Что такое ПР?

Наше общество все время меняется. Сегодня оно уже не такое, каким было десять лет назад. Однако многие важнейшие характеристики — например, необходимость социального управления, — сохраняются. Они есть, потому что всегда нужны характеристики, в той или иной степени объединяющие большие группы людей как единое целое, вносящие в этот массив определенную степень стабильности и предсказуемости. Человек не может свободно жить в условиях непредсказуемости, ведь тогда ему придется пребывать постоянно в стрессовом состоянии без права на расслабление. С другой стороны, это как бы соотношение мешка деталей и телевизора. Общество в этом плане представляет собой "телевизор", где у каждой детали свое место в структуре. Всякая социальная группа отличается от любой другой наличием своей идеологии, в противном случае ее бы поглотила соседняя группа. В подобной защитной функции от других выступает также язык, он как бы маркирует "своего" в отличие от "чужого". Так было всегда, и так будет всегда.

Однако в современном обществе появились две новые характеристики, которые подталкивают его к созданию механизмов ПР (паблик рилейшнз). С одной стороны, общество стало более информационно насыщенным. Человек прошлого, к примеру, вообще не знал газет, а из книг мог держать одну Библию. Сегодня мы не просто интересуемся территориально отдаленными от нас событиями, скажем, выборами в Анголе, но и живем в сильной зависимости от постоянного информационного потока. Информация стала такой же насущной потребностью современного человека, как вода и пища. Если в прошлом число событий, с которыми знакомился человек, было невелико, у него не возникало привыкания к постоянной смене картинки событий. Теперь мы оказались в своеобразной "наркотической" зависимости от постоянной смены этой картинки на экране телевизора. При этом в масс —медиа попадают события интересные, "новостного типа", вроде женщины с бородой в дореволюционном балагане. Мужчина с бородой — это не новостное событие, ему не найдется места на страницах газет. По сути, журналисты строят на своих страницах мир, по многим параметрам отличный от нашего обыденного мира.

Посмотрите сами, как меняются пропорции нашего мира, когда он попадает на полосы газет.

Журналистов интересуют события определенной аномальности, менее частотные, но зато более привлекательные и зрелищные, например, съезд геев и лесбиянок их заинтересует больше, чем обычная поездка в троллейбусе, хотя в реальном мире таких поездок гораздо больше. Их также интересуют конфликтные события, где задействованы противоположные силы. И так далее, и тому подобное... А рядовое событие из разряда часто происходящих никого сегодня не заинтересует.

Все это следствие того, что мы стали зависимы от информационного потока, и потому нам требуется все более сильный раздражитель. Добавьте также к этому постоянную смену этой картинки. Каждую минуту на экране телевизора перед нами нечто новое: то взрыв метро в Париже, то демонстрации протеста на Ближнем Востоке, то теннисный турнир. Идет сильный поток раздражителей, который глубоко размывает возможности системного осмысления этого мира. У нас попросту нет времени задуматься, ведь эту картинку очень быстро сменяет следующая. Поэтому реакции людей становятся более простыми и прогнозируемыми, все меньше остается возможностей для сложных реакций. Люди скорее полагаются на стереотипы, нежели на собственные решения, поскольку в подобной стрессовой смене информации полагаться можно только на стереотипные решения. Ведь скорость принятия решения диктует тебе телевизор, а не ты сам, ты лишен возможности приостановить смену картинки. Ни остановиться, ни оглянуться нельзя. Таким образом, информация стала очень важной составляющей жизни современного человека. Он ложится спать под новости и просыпается с новостями. И на работе, и дома он обсуждает свежие новости. И переворот в Зимбабве может взволновать его больше, чем неработающий в подъезде свет, хотя где это Зимбабве он не знает, а без света пытается нащупать свой путь ежедневно. Но таков он, этот новый информационный человек.

Помимо информационной зависимости, которая распространяется не только на отдельного человека, но и на целые организации, мир сегодня населяют люди, изменившиеся и в другом аспекте. Лауреат Нобелевской премии Дж.Гэлбрейт писал, что правителям было легко держать в повиновении сельское население. Они заняты тяжелым физическим трудом, и у них нет возможности заглянуть в иные сферы. Когда же люди смещаются в города, у них появляются новые потребности, и главная из них — быть услышанным. Человек хочет стать равноправным участником всех процессов, происходящих в его обществе. В прошлый период он был всего лишь одним из механизмов процесса труда. Сегодня он хочет быть человеком, а не винтиком станка или плуга. В современном мире демократические изменения привели к тому, что люди подняли голову. Это кардинально изменило процессы коммуникации в обществе. Если в прошлый период существования нашего государства главной

формой коммуникации был приказ, который мог быть отдан по—разному, но все при этом должны были ему подчиняться, то и вся структура общества была строго иерархической, имея своим идеалом армию. И нельзя было не подчиниться этой системе, поскольку единственным работодателем являлось государство, и стоило его прогневить, как человек не только не находил работы, но и места для жизни.

Сегодня, в ходе глобальных общественных перемен, основной формой коммуникации стало убеждение. Поскольку приказывать уже нельзя, следует в той или иной форме уговаривать. Одной из причин такого изменения "методики" стало появление социальных групп с автономным поведением. Они уже не так зависимы от государства, поскольку функционирует отделенная от него экономика, и человек теперь может найти работу в негосударственной структуре. Но государство как тип совместного проживания людей в одной точке пространства — времени все равно требует тех или иных методов социального управления. Однако, утратив возможность "отдавать приказ", мы не научились пользоваться новыми методами. А они уже достаточно отработаны западной наукой, поскольку там подобный переход от унитарной модели к полимодели социального поведения свершился уже давно. Перечислим некоторые из наук, которые занимаются изучением данной сферы: это теория переговоров, анализ и разрешение конфликтов, теория коммуникации и, конечно же, ПР.

Особенностью этих новых наук является активная работа с обратной связью, модификацией своих сообщений в соответствии с подсказкой обратной связи, что не является обязательным в случае приказа. В нашей прошлой системе единственным коммуникативным потоком был спущенный сверху приказ. Мы можем изобразить это следующим образом:

Верхи

Низы

Оптимально работающая система должна иметь два разнонаправленных потока следующего вида:

Верхи

Низы

Сегодня мы имеем зачатки подобной системы, что показано пунктирной линией обратной связи:

Верхи

Низы

Почему эта обратная связь столь важна? Оказывается, и это доказано американскими социологами, когда население не ощущает, что оно имеет пути воздействия на власть, оно переходит к насильственным путям воздействия. Это забастовки, демонстрации, а затем и смена власти. Подсчеты силовых министерств свидетельствуют, что 20% населения, выброшенных на улицу как безработные, могут привести к смене социального строя. В своей реакции люди проходят три этапа: они пытаются опереться на внутренние ресурсы выживания, затем осуществляют давление на местные органы власти, потом переходят на высший уровень, что и может привести к смене строя. Все эти процессы должны быть как можно раньше диагностированы, чтобы избежать негативных последствий. Таким образом, несколько утрируя, можем сказать, что если пропаганда (а это особенность, в первую очередь, тоталитарного государства, хотя и не только его) заинтересована в прямой связи, то ПР — в обратной связи. В то же время следует отличать ПР от рекламы, поскольку ПР заинтересована в бесплатных полосах газет. И это связано с тем, что мы с недоверием относимся к платной информации. И нас ждет еще большее недоверие. На западного человека за день обрушивается в среднем 1200 рекламных сообщений. Он в принципе не может реагировать на все из них: приобретать стиральные порошки или же автомобили каждую минуту. Поэтому он вырабатывает механизмы защиты от этого потока. Действуют определенные фильтры недоверия, невнимания и прочее. ПР не станет описывать гениальность фирмы на платной рекламной странице, а лучше расскажет о победе на конкурсе ученого из этой фирмы на бесплатной полосе среди новостей дня.

Проблемы оптимальных коммуникаций стоят не только перед государством в целом, но и перед любой структурой или организацией. Ведь в информационном мире, к которому мы пришли, статус определяется не только весом в реальном мире, но и весом в мире информационном, в мире символическом. К примеру, нарабатывание того или иного уровня милиции или армии — это ПР — проблема для МВД и МО. При низком уровне доверия никто не хочет идти служить в армию, милицию обвиняют в коррумпированности и т.д. — все это мешает нормальному функционированию.

До сих пор мы упоминали внешнюю по отношению к организации аудиторию, и соответственно —внешние коммуникации. Однако не менее важны и внутренние коммуникации, они создают климат внутри организации, от которого в значительной степени зависит и производительность труда, и настроение, и многое другое. То есть любая структура или организация обладает внутренними и внешними коммуникативными потоками: внешние — задают ее отношения с общественностью, внутренние — с собственными сотрудниками.