Специфика PR-текстов в сравнении с текстами смежных коммуникационных сфер

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — жур­налистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации слу­жат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями. Следует также сразу отметить, что связи с общественностью как вид комму­никативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инстру­ментами, не имеет специальных законодательных актов (есть только этиче­ские кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации», рекламная — Законом РФ «О рекламе». Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналист­ским текстом.

Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип ин­формации. В основе журналистского произведения лежит факт. Факт (от лат. factum 'сделанное, свершившееся') есть «истинное событие, реальное проис­шествие или явление, пример, случай». В теории коммуникации фактом при­знается «элемент эмпирического знания, представляющий собой констата­цию реальности существования определенных предметов, процессов, собы­тий, их свойств и отношений между ними»[15, с. 245].

В теории журналистики факт определяется как «информация о событии, полученная человеком в связи с его потребностями применительно к кон­кретной коммуникативной ситуации». Факт должен обладать свойством дос­товерности (истинности). В зависимости от целей сообщения журналисты используют различные способы подачи, раскрытия, изображения и истолко­вания фактов». Журналистский текст, в основе которого лежит базирую­щаяся на фактах социальная информация, однако, в отличие от PR-текста, не оптимизированная, всегда объективно отражает социально значимое собы­тие. Журналистская информация, «представляет собой социальную инфор­мацию, особым образом обработанную, — с целью быстрейшего ее поступ­ления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него». Исследователь также указывает на двойственную природу журна­листской информации: «С одной стороны, это продукт духовного производ­ства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и ста­новится товаром».

Исходным сущностным качеством журналистской информации является «ее соотнесенность с актуальной общественной практикой читателя».

Рассмотрим теперь понятие «журналистский текст». Журналистский текст содержит журналистскую информацию, «трех типов: событийную, со­держащую факты, интерпретирующую, в которой присутствует анализ, разъ­яснения, и базисную (общетеоретическую)»[13, c. 126].

Журналистские тексты подразделяются на две устойчивые группы: ин­формационные и публицистические тексты. Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков: они «отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор». В основе любого пуб­лицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку ото­бражаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.

Характеризуя журналистский текст можно выделить такие качественные параметры: объективность, форму подачи материала, актуальность, реле­вантность. Под релевантностью понимается «соответствие между информа­ционными запросами аудитории и полученным ею сообщением». На наш взгляд, именно признак релевантности может помочь различить журналист­ский текст и PR-текст: последний передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории. Однако в данном случае мы, конечно, говорим о способности предоставления неискаженной картины событий — признака, по-разному реализующегося также и в журналистском тексте и являющегося кардинальным в определе­нии его качественного уровня.

В современной журналистике понятие «текст» может обозначать, публи­кацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компью­терной сети, хотя под журналистским текстом подразумевается текст на бу­мажном носителе. Здесь мы можем говорить о некоем типологическом тож­дестве с PR-текстом, функционирующем в PR-коммуникациях прежде всего на бумажном носителе.

Если основные характеристики журналистского текста как продукта журналистского творчества, как «сложного и разнохарактерного системного знакового образования», «универсального и максимально эффективного средства коммуникации» уже достаточно полно описаны, то характеристики рекламного и особенно PR-текста пока еще не нашли своей полной научной рефлексии. Необходимо подчеркнуть, что рекламный и PR-тексты отлича­ются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем. Отсюда следует мысль о том, что в прин­ципе любой журналистский текст может служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; однако, чтобы такой текст стал PR-текстом, необходимо, чтобы он был инициирован кон­кретным базисным субъектом PR.

Реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты.

Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информа­цию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек». Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы должны, исходя прежде всего из юридического толкования понятия «реклама», поскольку, как уже подчеркивалось, рекламная деятельность регулируется Законом РФ «О рекламе». Согласно ст. 2 данного закона, реклама — это «распространяе­мая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информа­ция), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана фор­мировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, то­варам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начи­наний»[7, c. 143].

Литература вопроса скудно и неоднозначно освещает проблемы соот­ношения (и взаимоотношений) рекламного и собственно PR-текста, что объ­ясняется рядом объективных и субъективных причин. Во-первых, в науке четкая демаркация понятий «связи с общественностью» и «реклама», на наш взгляд, до сих пор до конца не проведена; простейшее доказательство тому- все возрастающее количество дефиниций этих двух форм коммуникаци­онной деятельности. Во-вторых, и это субъективный фактор: многие прак­тики, занимающиеся PR-деятельностью, сами четко не подразделяют свою деятельность на PR и рекламную. В-третьих, проблемы описания жанровых особенностей текстовых материалов, используемых в рекламных и PR-ком­муникациях, являлись до сих пор предметом изучения экономистов, полито­логов, маркетологов, но не журналистов или филологов.

Определенные попытки определения PR-текста уже сделаны: «текст PR, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность»». Действи­тельно, рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, на­правлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рек­ламе все служит конечному результату — действию». Указанная выше «рек­ламность» есть своеобразная форма паблицитности, однако сходство с обыч­ной речью вряд ли может быть дифференцирующим признаком PR-текста, поскольку дефиниция «обычная речь» не есть научное определение. PR-ин­формация, заключенная в рамки PR-текста, «как правило, не несет «лобо­вого» рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, воз­можно, настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика»; реклама «порождает благоприятные сообщения, PR— благоприятные контексты».

Различия между рассматриваемыми типами текстов заключены и в адре­сате соответствующего послания и факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги- для рекламного текста, сегмента общественности (целевой общественно­сти)- для PR-текста. Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы воспри­ятия журналистского произведения, дает следующую классификацию публи­куемых современными СМИ материалов:

а) тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудито­рии;

б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный отклик какого-либо лица или социального института;

в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмеша­тельства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории;

г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчи­танные на немедленную реакцию.

Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на созна­ние массовой аудитории. PR-тексты направлены на одновременное воздейст­вие на конкретные социальные институты и на сознание массовой аудитории. В целом это тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рас­считанные на немедленную реакцию.

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой ней­тральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предпо­лагает эмоциональное воздействие на читателя. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информа­цию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или ус­лугой [13, c. 132].

Можно сделать также предположение, что в основе рекламного текста практически всегда лежит языковое выражение категории императивности — языкового побуждения к совершению определенного действия, в то время как PR-тексты исключают любое (на лексическом, грамматическом уровнях) из проявлений императивности, и предикативность их текстов должна быть подчеркнуто индикативной, констатирующей. (Особое исключение могут со­ставлять тексты политических коммуникаций, в которых грань между PR и рекламой оказывается наиболее размытой).

Говоря о различии трех типов текстов, следует отметить и тот немало­важный факт, что в основе некоторых жанров (публицистических и аналити­ческих) журналистского текста, как и рекламного, лежит драматургия (на­пример, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.). Нельзя утверждать, что PR-текст в целом строится на драматургии, однако во вторичных (то есть доставляемых общественности через СМИ текстах, на­пример в имиджевом интервью), а также в некоторых исследовательских жанрах (заявление для СМИ) драматургические элементы могут присутство­вать.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информа­цию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR все­гда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддержи­вает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориенти­руется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. Текст PR— „мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в пер­вичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенче­ские изменения. «Тексты PR, — как справедливо, на наш взгляд, не отлича­ются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты от­личны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты PR — на бесплатные». Остановимся на этом суждении подробнее.

«Главная цель любого рекламного сообщения — привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доб­рожелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией». Ст. 5 Закона РФ «О рекламе» дает следующее разъяснение: «Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или ав­торского материала».

Для дальнейших рассуждений, связанных с теоретическим осмыслением PR-текста как особой текстовой категории, нам необходимо ввести понятие «опосредованный текст». PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух своих основных видах: с одной стороны, как самостоя­тельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» средствами массовой информации, опосредуемый; и, с другой стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала [5, c. 76].

Итак, PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно: использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий.

Подводя итоги, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, пред­ставляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируе­мая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального по­требителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его пове­денческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда опре­деленный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуни­кационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста,это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целе­вой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствую­щим образом подобранные) факты.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массо­видному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредо­ванными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой ос­нове), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дуб­лировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведен­ный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен слу­жить целям формирования, приращения или, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем, прежде всегоразграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности может осуществляться как на коммерческой ос­нове, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: жур­налистикой, рекламой и PR [13, c. 163].