Развитие концепции маркетинга

Как концепция рыночного управления — маркетинг есть порождение ХХ столетия, непосредственно связанное с возрастанием роли обмена во взаимодействии производства и потребления.

Первый этап эволюции маркетинга получил название производственного - этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. Его приверженцы утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Массовое производство потребовало адекватных форм сбыта, а развитие транспорта и средств связи способствовало его появлению. Отражая новые потребности практики, к началу ХХ века фактически сформировалась экономическая теория, положившая в основу своих построений обмен. Научное оформление этого направления, фокусирующего исследования в сфере обмена, произошло позже и способствовало выделению специального направления анализа распределения, хотя первоначально данное направление зачастую отождествлялось с общим понятием маркетинга. Данный подход концентрирует внимание исследователей на физическом перемещении товаров к конечному потребителю и на организации их продажи. Нет четкого разграничения маркетинговой и сбытовой деятельности, первая из них фактически сведена к организации сбыта.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать. И в данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу.

В условиях быстро растущего рынка и диверсификации производства, руководители стали понимать, что для освоения новых рынков необходима большая аналитическая работа, организация новых каналов распределения и разработка новых методов привлечения клиентов. Так, маркетинг из фоновой функции, выполняемой периодически сотрудниками отдела сбыта или сторонними организациями (реклама, исследование потребительских предпочтений), превратился в самостоятельную отрасль деятельности, а в рамках службы сбыта появился сектор маркетинга.

Первоначально он не являлся самостоятельным подразделением, подчинялся <сбытовику> и был лишь инструментом этой службы.

Однако с расширением направлений деятельности и ростом рынков объем работы у маркетологов прибавлялся, рос штат, и руководитель службы сбыта уже не мог эффективно организовывать и контролировать работу своих подчиненных. В результате функции маркетинга, не связанные непосредственно с продажами, были вынесены за пределы службы сбыта и переданы обособленному подразделению - отделу маркетинга.

Необходимо заметить, что на данном этапе зарождается организационная структура маркетинга, но единой системы еще нет.

По мере увеличения значимости и усиления влияния службы маркетинга, между этим подразделением и отделом сбыта стали возникать конфликты: во-первых, <сбытовик> не всегда может оценить степень важности аналитической работы, проводимой отделом маркетинга; во-вторых, он всегда заинтересован в занижении прогнозных объемов реализации, чтобы их легче было достичь. Для решения подобных конфликтов была введена новая должность - директор по маркетингу и сбыту.

На ведущих отечественных предприятиях решение подобных проблем было найдено в подчинении отдела маркетинга и отдела сбыта либо коммерческому директору, не заинтересованному в лоббировании интересов определенных сотрудников, либо маркетологу с большим опытом управленческой работы, который бы взял на себя и руководство маркетингом, и руководство сбытом.

С момента становления такой организационной структуры начался четвертый этап развития маркетинга - рождение единой маркетинговой системы, - появилось понятие интегрированного маркетинга.

Необходимо помнить, что этот переход содержит в себе серьезную проблему - поиск сотрудника на должность директора по маркетингу. Если сотрудник будет из отдела маркетинга, то возникнет недовольство <сбытовиков>, если - из отдела сбыта, то - маркетологов. Многие предприятия решают эту проблему путем привлечения специалистов извне.

Вышеприведенные этапы отражают эволюцию структуры маркетинга, как на западных, так и на отечественных предприятиях. Единственное различие между западным и отечественным подходом заключается в том, что большинство российских предприятий остановились в своем организационном развитии на стадии <б>, характеризующейся конфликтными ситуациями и отсутствием совместной работы между отделами маркетинга и сбыта.

Для решения этих проблем и перехода к маркетинг-ориентированному бизнесу необходимо провести изменения организационной и информационной структуры предприятия. Подобная реорганизация, как уже говорилось выше, может быть осуществлена только сверху, опираясь на логику построения идеальной маркетинговой системы.

На этих этапах понимание маркетинга базируется на явном смещении центра тяжести в анализе на деятельность фирмы, производящей товары и услуги. В подобной трактовке маркетинг образует особый вид деятельности фирмы, выполняющий функции связи с внешней средой. Показательно, что при обосновании этого подхода авторы проводят четкое разграничение понятий маркетинга и сбыта. Теперь «маркетинг, — пишет американский экономист Т. Левит, — представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более разнообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть односторонний процесс, его цель — предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же — двухсторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные функции — по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров». Здесь четко прослеживается производственная составляющая маркетинга — формирование ассортимента, разработка нового продукта, новых марок. В рамках этой концепции обосновывается понятие внешней окружающей среды, маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и их взаимосвязанного планирования и т.п.

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Заметим, что это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

И в теории управления, и в российской практике существует два подхода к определению и построению маркетинговых структур. Суть первого заключается в том, что службы сбыта и маркетинга - это две принципиально разные службы и совмещение их нецелесообразно (рис. 2, а). Приверженцы же второго подхода утверждают, что маркетинг и сбыт неразделимы, т.к. последний является всего лишь одной из функцией маркетинга (рис. 2,б).

Возникает вопрос, какой из вышеуказанных подходов считать правильным?

Необходимо помнить, что принципиальная разница между сбытом и маркетингом заключается в том, что сбыт - это оперативная работа. Маркетинг же решает стратегические задачи. Если сбытовики думают, как продать товар в настоящий момент, то маркетологи - что необходимо для эффективного сбыта в будущем. В связи с тем, что отдача от затраченных маркетологами усилий появляется лишь через определенное время.

Ядром маркетинговой концепции был изначально провозглашен конечный потребитель. Однако возможности его изучения и усиления влияния на результаты предложения производящей фирмы, перспектива создания гибкого механизма взаимосвязи производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих сферах, во многом определяется уровнем развития самих этих сфер. Оно имеет техническую, информационную, экономическую, организационно-управленческую составляющие. Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством, штрихового кода, особых компьютерных технологий, скачок в развитии средств связи, возникновение новых форм торговли по заказам конечного потребителя, позволило разрабатывать более изощренные методы воздействия на него.

Смещение акцента на конечного потребителя придает развитию маркетинговой концепции новый импульс. Следующий этап здесь связан с возможностью более детального изучения конечного потребителя, мотивов его поведения и выбора, с целью подключения его к непосредственному влиянию на параметры выпускаемой продукции. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей.

По мере развития производства и потребления усложняется и механизм их взаимодействия, что выражается в росте и усложнении рыночной инфраструктуры. Возникают фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, но и на отдельных функциях маркетинга (исследовательские компании, информационные агентства, консалтинговые фирмы). Чем выше степень специализации отдельных фирм, тем большую роль играют согласование их деятельности в системе связей, возникающих на рынке, предсказуемость и стабильность последних, выравнивание уровней развития отдельных хозяйственных единиц — составляющих единого механизма взаимодействия производства и потребления.

В этих условиях основным ракурсом рассмотрения рыночных отношений на микроуровне становится «network», как некоторая деятельность, направленная на сохранение и поддержание сети, или самого механизма взаимодействия производства и потребления. От понимания фирмы как атомизированного хозяйственного звена переходят к системам взаимовыгодных контрактов взаимодействующих фирм. Концепция «network»-маркетинга или маркетинга-отношений становится качественно новой фазой эволюции рыночной концепции управления.