Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.
Вопрос 6. Процесс и план маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов (рис. 17).
Рис. 17. Процесс маркетинговых исследований
Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования, например, выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т.д.
Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.
|
|
Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.
Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.
Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.
Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.
План маркетингового исследования.
Целью исследования может быть, например, выбор новой марки духов из восьми пробных образцов. В этом случае объектом в плане исследования служит определение отношений и предпочтений потенциальных потребителей к новым образцам, чтобы выбрать лучшие.
|
|
В качестве метода исследования план определил тестирование путем парных сравнений (т.е. 28 сравнений по 8 образцам). Территорией исследования определялся город «N», его южная и северная части, по которой должны курсировать 2 автомобиля-лаборатории для определения предпочтений запахов пробных образцов духов. В качестве выбранных респондентов указывались женщины двух возрастных групп: «молодой» (20-39 лет) и «серебряной» (40-59 лет). Всего планировалось опросить 140 человек (панель выборки) из числа женщин-прохожих путем формирования 7 групп по 20 человек.
Статьи исследования содержали четыре вопроса:
1) общее предпочтение конкретного образца (№ 1—8);
2) причины, характеристики предпочтения: горький запах, сладкий запах, синтетический запах, цветочный запах, легкий запах и т.д.;
3) характеристики, оценка имиджа выбранных духов: дуновение весеннего ветра, нега, мечта;
4) указание названия духов, которыми сейчас пользуется женщина.
Раздел плана «Технология анализа информации» предусматривал привлечение аналитиков из специализированной фирмы и определение предпочтений в целом по всей панели респондентов и отдельно по группе молодых женщин и женщин «серебряного» возраста.
График исследовательских работ плана маркетинговых исследований предполагал затратить всего около 3 недель: 1 неделю на подготовительную работу, 1 день на проведение генеральной репетиции тестирования, 4 дня на само тестирование и 1 неделю на подготовку отчета по исследованию.
Раздел плана исследований, определяющий расходы, указывал общую сумму необходимых затрат, а также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы на:
· составление плана маркетингового исследования;
· выбор объектов опроса и выборку;
· подготовку проведения маркетинговых исследований;
· организацию анализа полученных данных;
· составление отчета по итогам маркетингового исследования.
Вопросы для самопроверки:
1. Что обычно служит объектом маркетинговых исследований?
2. Каковы представительные методы маркетинговых исследований? Какими методами пользуется для проведения маркетинговых исследований известная Вам фирма?
3. В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информации?
4. Какое значение имеет знание характера запросов и мотиваций покупок потребителя в деле обеспечения успешного сбыта товаров конкретной фирмы? Разберите это на примерах фирмы, производящей товары и услуги широкого потребления и товары и услуги производственного назначения.
5. Как связаны между собой понятия «сегментация рынка» и «дифференциация товара»?
6. Как связаны между собой понятия «выбор целевого рынка» и «позиционирование товара»?
7. Какие факторы являются важными при определении целевого рынка? Какой рынок является целевым для известной Вам фирмы?
8. Дайте подробное толкование значения и содержания понятий внешней (макро- и микро-) и внутренней маркетинговой среды.
9. Что нужно изучать, чтобы знать рынок?
10. Какие характеристики следует иметь в виду, изучая потребительские предпочтения и покупательское поведение?
Литература по теме:
Основная литература:
1. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. – СПб.– DS DiaSoft.
Дополнительная литература:
1. Беляевский И.К. и др. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1995; 1997; 2002.
2. Беляевский И.К., Ряузов Н.Н., Ряузов Д.Н. «Статистика торговли. – М.: Финансы и статистика, 2002.
3. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская деловая литература, 2005.
4. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под редакцией Л.А. Данченок. 2-е изд. - М.: Маркет ДС, 2006.