Для глобальности бренда нужны –повсеместная известность, качество и надежность

Важное в создания бренда:

1) Идеология бренда (идея бренда)

2) Позиция и продвижение в краткосрочном или долгосрочном периоде(цели, задачи, видение)

3) naming (Проводится лингвистический анализ - сравнивание созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно, где будет бренд - если планируется выход на международный рынок, надо провести анализ негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд появится.)

4) Разработка креативной концепции рекламы

5) Оценка эффективности бренда - аудит бренда

Видение бренда - определение ценности, цели

Задачи бренда- процесс видения бренда, переходящее к задачам, то к чему должен стремиться бренд.

Аудитория бренда- корпорации, дистербьютеры, потребительская аудитория, макросреда(выявление критерии формы продвижения.

Сущность бренда- создание товара, удовлетворяющего потребности людей

Ресурсы бренда- название бренда, свойства коммуникации, креативная концепция рекламы, качество и установление долгосрочных отношений с потребителем

Этап оценки- следовать ли имеющимся методам позиционирования или вносить измнения, новую концепцию бренда.)

С теоретической точки зрения, брендинг — это придание товару, услуге или компании особых характеристик, которые позволяют дифференцироваться от конкурентов и быть уникальным.

С точки зрения практической деятельности, брендинг — это процесс создания, вывода на рынок и управления жизнью бренда, как основного нематериального актива компании, создающего эмоциональную связь с потребителем и влияющего на общую эффективность бизнеса.

Условно процесс создания бренда можно представить в виде нескольких этапов:
1. Процесс создания концепции бренда, в ходе которого детально определяется маркетинговый комплекс бренда и происходит определение ключевых аспектов позиционирования новой линии продукции.
2. Разработка бренда. Креативный и маркетинговый анализ позволяет сформулировать индивидуальный образ бренда, который затем отражается в эффективном имени, визуальных атрибутах нового бренда и коммуникационной стратегии.
3. Процесс управления жизнью бренда (бренд-менеджмент). После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке.

№ 9 Концепция бренда должна быть непосредственно связана с работой компании (Шенгелия)

Эффективность бренда достижима лишь в том случае, если он способствует персоналу компании в решении следующих задач:

1. идентификации товара, т.е. его узнаваемости при упоминании.
2. отстранению от конкурентов, т.е. выделению товара из общей массы.
3. созданию у потребителей привлекательного образа, вызывающего доверие.
4. помощь потребителю в принятии решения о покупке и подтверждении правильности выбора.
5. формирование группы постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Значимость бренда для персонала.

В работе важно учитывать значение бренда для персонала.

Например, с помощью четко выявленных ценностей бренда менеджеры компании могут распланировать деятельность своей организации вокруг процессов, которые способствуют распространению этих ценностей.

Для созданных брендов менеджеры проводят опрос персонала о том, что, по их мнению, значимо для бренда. Такая работа дает хорошоие результаты в разработке и позиционировании бренда.

Определение значимости.

Существует несколько способов, с помощью которых компания может выявить значимость бренда:

1. «Лестница Рейнолдса и Гатмана»

Данная методика позволяет более точно установить значимость бренда. Ее сущность – характеристики товара влияют на человека, что содействует укреплению личного восприятия бренда. Руководитель при проведении методики использует индивидуальный подход к каждому служащему, выявляет их отношение к данному товару или услуге. Детально это представляется следующим образом: каждый участник выявляет значимые и уникальные характеристики бренда. Затем к каждой из них задается вопрос: «Почему она значима?». Фиксируется ответ и опять задается такой же вопрос. Происходит этот процесс до тех пор, пока не выявится основная ценность бренда.

1. «Групповой метод на Марсе Коллинза и Порраса»

Определенной группе персонала необходимо представить, что они должны создать самый лучший бренд на Марсе, где технология развивалась настолько, насколько это нужно для поддержки цивилизации. При этом в ракете только 5 мест, и первый этап состоит в том, что персонал должен решить, кто туда будет отправлен. Главное, найти тех людей, которые будут хорошо себе представлять значимость бренда. В целом эти люди сами будут воплощением ценностей бренда и содействовать их скорейшему осуществлению. Вместе с руководителем группа отвечает на вопросы по определению основного предназначения своего бренда.

Соотношение значимости бренда для персонала и потребителя.

Служащие являются влиятельным источником в разработке бренда. Они указывают на него непосредственное и прямое влияние. Но тем не менее бренд, представляющий собой совокупность ценностей, в идеале создается для того, чтобы придавать смысл как служащим, так и потребителям.

Очевидно, что чем больше ценностей бренда совпадает с ценностями служащих и потребителей, тем более он успешен и уникален. Поэтому создание бренда должно быть ориентировано как на задействованный персонал, так и на потребителя.

Значимость бренда в контексте приоритетов персонала. Способы выявления.

Компания должна ориентироваться на мнение служащих, четко представлять границы, до которых ценности служащих отожествляются с ценностями бренда. В противном случае разобщенность будет сильно видна, и результаты будут непродуктивными. Существует несколько способов выявления значимости бренда в контексте приоритетов пресонала:

1. Анкетирование.

Значимость организации выявляется исходя из документов по маркетингу. Заявленные ценности включаются в анкету с другими общими ценностями и предлагаются служащим. Предлагается оценить ценность по пятибальной шкале. Результаты помогают установить соответствие или несоответствие служащих бренду, кроме того они дают возможность узнать мнение служащих о других компонентах бренда для того, чтобы более четко установить диагноз. Затем, составляя отчет по совпадению ответов по значимости бренда, компания может определить, насколько развита проблема внутренней коммуникации.

1. Матрица АМК.

Процесс оценки протекает по двум основным линиям.

Первая (интеллектуальная способность совершать сделки) дает возможность оценить результаты кажлого из членов компании, что именно он сможет внести в стратегию фирмы.

Вторая (эмоциональная способность совершать сделки) дает результаты по степени преданности в достижении цели фирмы.

Матрица АМК позволяет точно определить степень интеллектуальной и эмоциональной преданности каждого работника стремлениям компании. В зависимости от полученных результатов выделяется 4 категории служащих:

- Чемпионы – служащие, которые полностью следуют работе компании и являются ее представителями.

- Очевидцы – знают свою работу, но эмоционально не преданны.

- Незаряженные пушки – эмоционально преданны, но не знают, как эту преданность следует реализовать в работе.

- Слабые звенья – не понимают специфику работы.

Если в ходе проверки были установлены различные взгляды на ценности бренда, то следует начать работу по информированию этихценностей.

№ 10 Процесс создания бренда (Минаева)

Брэнд - это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Но брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

4 сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

4 набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

4 информация о потребителе;

4 обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям;

Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.

Теперь немного о специальных средствах формирования брэнда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки “Zippo” зарегистрирован в качестве фирменного знака.

Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения брэндов. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

4 Проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда.

4 Сформулировать в чем уникальность будущего брэнда.

4 Продумать способ персонификации брэнда.

4 Выделить концепцию брэнда: текстовую, визуальную, эмоциональную.

4 Определить оптимальные методы создания брэнд-нэйм.

4 Сформулировать несколько вариантов брэнд-нэйм.

4 Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.

4 Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.

4 Выбрать наиболее эффективный брэнд-нэйм.

4 Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать брэнд-имидж.

4 Зарегистрировать торговую марку.

4 Составить стратегический план продвижения брэнда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

№ 17 Визуальное изображение (Лешкевич)

Одна из наиболее важных составляющих брендинга – визуальное воплощение бренда. Под визуальным воплощением бренда понимается, прежде всего, логотип, дизайн упаковки и этикетки, а также рекламые визуальные образы.
Доказано, что визуальное восприятие потребителем продукта играет главенствующую роль при выборе среди прочих аналогичных продуктов и непосредственно влияет на принятие решения о совершении покупки. Вполне естественно, что люди получают представление о предмете большей частью на основании зрительной информации.
Эта информация может вызвать как позитивные, так и негативные эмоции или вообще не произвести никакого впечатления.

Оставим теорию в покое и обратимся к практике. Возьмем достаточно избитый пример – бренд Coca-Cola – и рассмотрим его с точки зрения визуального образа. Этот бренд ассоциируется у потребителей с определенным набором цветов. Проще говоря, где есть напиток Coke, обязательно присутствуют красный и белый цвета. В компании Coca-Cola очень серьезно относятся к корпоративным цветам. Например, Санта Клаус носил одежду в зеленых тонах, пока в 1950-х Coca-Cola не начала активно использовать этот образ в рекламе своей продукции. Сейчас Санта, которого можно увидеть в каждом американском или европейском торговом центре, носит костюм цвета Coca-Cola. Неизменное использование одной цветовой гаммы, динамичный изгиб контура бутылки, полиграфическое оформление и логотип – все это образует яркий, неповторимый образ, существующий уже несколько десятилетий, который запоминает каждый, кто, так или иначе, соприкоснулся с брендом Coca-Cola. Этот бренд, вне всякого сомнения, получил бы отличную оценку за визуальное оформление.

Разработка логотипов. Создание логотипов

Логотип - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, призванное сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале дизайн логотипа должен выражать основное направление деятельности фирмы.

Логотип - лицо компании. И разработка логотипа ведется или заказывается фирмой специально с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам. Ведь создание логотипа является началом разработки такой важной визуальной характеристики фирмы, как фирменный стиль. И все стилистические элементы (цветовая палитра решение, шрифты, графические материалы) будут в свою основу закладывать то, что на начальном этапе создания учла грамотная разработка логотипа.

Функции логотипа:

Идеальный логотип (товарный знак) должен в полной и равной мере выполнять три функции: имиджевую, информационную и различительную.

1.Информационная функция раскрывается в значении слова (символа), его звучании и цвете воспроизведения.
2. Различительная функция закладывается в уникальность изобразительной составляющей знака (эмблемы) и внешней формы начертания названия.
3. Имиджевую функцию несёт графическая выразительность, настроение и ассоциативность знака и логотипа.

Nestle. Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии Nestle. Товарный знак фирмы призван символизировать материнство, любовь, уют и безопасность.

Cовременная редакция знака: добавлено название, на эмблеме отсутствуют агрессивно торчащие сучки гнезда, сокращено количество птенцов, линии очертания скруглены. Но внесенные изменения сохранили общие пропорции и сюжет знака. Эмблеме Nestle свыше 100 лет.

Playboy. По словам создателя символа, кролик должен был олицетворять игривость и дерзость, галстук-бабочка должна была добавить утонченности и изысканности. Еще одной причиной для создания логотипа кролика Playboy послужило то, что два популярных американских журнала (The New Yorker и Esquire) использовали в качестве своего символа фигурку мужчины, а кролик, одетый в парадный костюм, по мнению дизайнера, должен был сразу стать неповторимым. Позже Поль говорил, что если бы он знал, какую известность приобретет его логотип, то потратил бы больше времени и усилий на его создание, ведь на то, чтобы нарисовать кролика, у арт-директора «Плейбоя» ушло около получаса.