2015-09-06
374
При разработке логотипа необходимо учитывать общие принципы лучшего восприятия логотипов.
— Простота. Чем меньше деталей, тем легче восприятие и запоминание.
— Контрастность. Контрастность линий достигается их различием по степени сложности (прямые линии, криволинейные, замкнутые), по протяженности в пространстве (длинные, короткие), по типу линий (толстые, тонкие, точечные, пунктирные и т. д.).
— Равновесие. Самые простые варианты равновесия — равновесие низа и верха (статическое равновесие), нижнего левого угла и верхнего правого (динамическое равновесие).
— Симметричность. Симметрия — закономерное расположение равных частей объемно-пространственной формы относительно друг друга. Закономерность заключается в том, что формы объекта могут меняться местами и совмещаться между собой с помощью симметричных преобразований — отражения, поворота (вращения) и параллельного переноса. Асимметрия разрушает структуру изображения или ведет к преобразованию его в более высокие формы. Примером асимметрии является росчерк NIKE.
|
|
|
— Ритмичность. Ритм — одно из важнейших свойств композиции, которое выражает закономерное чередование элементов во времени и пространстве. Наиболее известна сейчас ритмика желтых и черных полос в логотипе «Билайна».
— Правило «золотого сечения». Наилучшей, к примеру, прямоугольной формой логотипа является такая, где вертикальная грань по отношению к горизонтальной стремится к «золотому сечению» (пропорции 38/62). Соответствует этому правилу логотип Nestle, если его «гнездо» оконтурить прямоугольником.
— Пропорционирование. Это согласование частей и целого, имеющее в своей основе геометрическую или числовую закономерность, которая способствует эстетической целостности, гармоничности объемно-пространственной формы за счет объединения ее размеров в какую-либо систему. В этом плане интересен логотип Adidas как пропорция геометрических фигур.
— Стилизация природной формы. Природные формы гармоничны и совершенны, они всегда логично и разумно заполняют пространство. Так, например, в последнем знаке «МТС» использована форма яйца, а в прежнем знаке «Билайна» — пчелы.
Fedex.
Пред разработчиками стояла задача создать новое лицо Федеральной Экспедиционной компании (FedEx), для чего было разработано около 200 различных логотипов. Некоторые обыгрывали стрелки в той или иной степени, но лишь рассматривая ее как привычное средство графической коммуникации для передачи сочетания скорость/точность.
Случайно Mr. Lindon Leader обратил внимание на то, что при размещении строчной x рядом с прописной E появляется стрелка, и принялся разрабатывает эту идею дальше.
Благодаря комбинации шрифтов Univers 67 (Bold Condensed) и Futura Bold, из которых ни один не подходил в первоначальном виде, был получен тот вариант, который мы сейчас можем оценить.
Нет ничего нового в использовании стрелки как идентификатора марки. Сила же стрелки FedEx в том, что она является своеобразным бонусом: человек, однажды заметивший стрелку, никогда больше о ней не забудет
|
|
|
№ 18 Индивидуальность Бренда (Рейс)
Индивидуальность бренда (brand personality) - совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определённому общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость и сентиментальность.
« Личность» бренда, подобно личности человека, является как неповторимой, так и практически неизменной во времени.
Для многих брендов одним из важнейших факторов взаимоотношений «бренд – клиент» является дружеская связь, характеризуемая чертами «доверие», «надёжность», «понимание» и «заботливость».
Поведение и индивидуальность бренда
q Ветреный, шизофренический бренд (частые изменения позиции, характеристик товара, символов, рекламы и т.д.)
q Дешёвый, некультурный бренд часто применяемые ценовые скидки и купоны)
q Общительный, популярный бренд (массированная реклама)
q Доступный бренд (хорошее обслуживание покупателя, легко используемая упаковка, прочее)
q Хорошо знакомый, удобный бренд (постоянство в использовании одних и тех же персонажей, дизайн и упаковка)
q Снобистский, изысканный бренд (высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах)
q Дружелюбный (дружелюбная реклама, рекламные персонажи)
q Бренд знающий культуру (ассоциация с культурными событиями, телевизионным каналом PBS, спонсорство культурных мероприятий)
№ 25 Брендинг в политике (Хомяк)
Всевозможные политические деятели на выборных должностях вынуждены жить по принципам брендинга, нравится им это или нет.
Вообще, продать политического деятеля избирателю, с одной стороны, намного проще, чем продать товар потребителю, тем более наладить постоянный сбыт: политик "продается" один раз в четыре года, и даже если избиратели недовольны результатами его деятельности, они фактически ничего не могут с этим поделать. За товар потребитель голосует кошельком изо дня в день, и если его что-то не устроит - он проголосует в пользу другого товара. Но с другой стороны, политический бизнес - это огромные инвестиции, и как следствие - значительные прибыли или убытки, в зависимости от исхода выборов.
Политики начинают "просыпаться" не ранее, чем за полгода до выборов в лучшем случае. Нам этот подход кажется неразумным, но таковы правила игры в этом бизнесе - эти полгода перед выборами идет настолько интенсивная рекламная кампания, конкуренция в которой такая жесткая, что этот рынок требует очень взвешенного подхода.
Человек - "товар" одушевленный и тем самым имеет массу существенных отличий от неодушевленных товаров. К тому же политик, принадлежащий к определенной партии, уже обладает позиционированием, навязанным ему принадлежностью к этой партии, а в силу того, что он человек, он обладает еще и определенными атрибутами. И здесь опять проявляется основное отличие брендинга в отношении людей от брендинга товарного - атрибуты бренда-человека играют очень важную роль. Атрибуты человека сами по себе несут огромный заряд информации: тембр голоса, манера общения, черты лица, рост, стиль в одежде - уже на основании всех этих факторов потребитель составляет какое-то мнение о бренде и частично встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, присваивая ему позиционирование и эмоционирование.
Таким образом, продвижение политического деятеля можно уподобить достраиванию и продвижению бренда, у которого уже изначально есть определенная уникальность, заявлены некоторые атрибуты и частично позиционирование. Более того, принадлежность к какому-либо политическому движению сама по себе определяет и ЦА - электорат. А значит, определены пристрастия, предпочтения и стереотипы восприятия этой самой ЦА, то есть, и медиа-стратегия, и способ подачи информации, и особенности промо-мероприятий. Таким образом, мы вынуждены достраивать бренд в соответствии с заявленными исходными данными.
|
|
|
Политика - бизнес особенный, здесь "продаются" люди, а не автомобили. Этот бизнес очень шаткий и сложный. Недаром в выборных технологиях шарлатаны от маркетинга или рекламы занимают очень сильные позиции: нужны какие-то островки стабильности в море людских страстей и предпочтений, и эти островки уже давно оккупировали те же специалисты по НЛП, скрытому внушению и языку телодвижений.Но важно, что заменить собой стратегию бренда эти дисциплины не в состоянии.
В отличие от неодушевленных товаров, которые потребитель любит "приближать" к себе, одушевленные бренды, то есть людей, потребители, наоборот, идеализируют. Человек, вознесшийся над толпой, в глазах этой толпы (потребителей) - уже небожитель. Он автоматически лишается ряда особенностей обычного человека и в то же время приобретает некое высшее начало, которое заключается в гипертрофированности какого-либо качества. На таких людей потребители хотят смотреть снизу вверх - в этом и есть основное отличие процесса создания нового (или "достройки" существующего) одушевленного бренда: потребителю необходима "зацепка", чтобы он смог идеализировать, возвеличить этот бренд.
Не стоит думать, что потребитель "купит" политика "простого", "земного", "парня из народа": чем более возвысившимся над толпой выглядит человек-бренд, тем большим "сверхчеловеком", "сказочным героем" он кажется, тем на большее он способен в глазах аудитории. Кроме того, какое право имеет управлять нами тот, кто ничем не лучше нас? Он должен превосходить нас если не во всем, то хотя бы в чем-то.
|
|
|
К сожалению, обитатели политического олимпа редко соответствуют этому требованию. Но рост конкуренции рано или поздно приведет к необходимости брендингового подхода и в политике. Потребитель (избиратель) выбирает не человека, обладающего некоей позицией, он выбирает идеи и личности - или хотя бы личности, если ярко выраженные идеи отсутствуют. Успех Арнольда Шварценеггера на выборах губернатора Калифорнии, покойного генерала Александра Лебедя или ныне здравствующего борца Александра Карелина в России - лишнее тому подтверждение. Чем большим "сверхчеловеком" выглядит человек-бренд, тем меньше средств потребуется на его продвижение, но при большом бюджете "сверхчеловека" можно сделать практически из кого угодно, если атрибуты, конечно, это позволяют.
Схема здесь сохраняет свою работоспособность: вектор бренда задает общую ценность, сегмент воздействия определяет способ донесения рекламного сообщения и создание некоторых атрибутов, но кроме того, очевидные атрибуты человека-бренда должны соответствовать этому вектору: человеку с безвольным подбородком плохо подходит ценность "решительность", а персонажу с бегающими глазками - ценность "честность". При четко созданном стратегическом уровне многие противоречащие ему атрибуты потребитель может проигнорировать, но мы не знаем точно, как глубока будет вера потребителя. Все-таки лучше не допускать перегибов и не продвигать крайне неприятных внешне людей. При создании нового политического бренда зачастую целесообразнее подбирать человека под конкретный вектор бренда, а не наоборот. Создание политика - процесс не быстрый, но со временем наш политический истеблишмент придет к пониманию необходимости создания брендов, которые будут востребованы.
Роль позиционирования и эмоционирования берут на себя слова и дела политика. Заявления выступают в роли позиционирования, а потенциал - эмоционирования, поскольку в своих заявлениях политик провозглашает следование вектору бренда (позиционирование), а дела или хотя бы демонстрируемые намерения говорят, что он действительно этому следует или, по крайней мере, в состоянии следовать (эмоционирование). Мало провозгласить целью своей кампании борьбу с чем-либо - важно убедить потребителей, что вы сможете бороться. Если политик намерен не ограничиваться одним сроком избрания, он вынужден задуматься об эмоционировании, а если политическая партия желает добиться значительного количества голосов, то у руля должен стоять не номинальный лидер, "говорящая голова", а реальная личность, обладающая потенциалом (эмоционированием).
№ 36
Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда
В 1955 г. специалисты Гарвардской школы ввели понятие «имидж бренда» (brand image). Бурлей Гарднер и Сидней Леви писали, что «важен не бренд как таковой – каким его разработали маркетологи, а образ бренда – как его воспринимают потребители».
Создание имиджа является важной составляющей системы стратегического и оперативного бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение для развития марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.
Имидж бренда (brand image) представляет собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду. (см. рис.)
Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, прикосновением, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.
Коммуникативные источники формирования имиджа бренда
Бренд-коммуникации, исходящие от атрибутов бренда:
• Внешний вид;
• Дизайн;
• Цвет;
• Запах;
• Название бренда;
• Упаковка;
• Логотип;
• Фирменная сигнатура.
Бренд-коммуникации, исходящие от бренда:
• Информация упаковки (дата выпуска, срок хранения);
• Инструкция для пользователей;
• Товарная реклама (цена, сюжеты, персонажи, буклеты);
• Аутентичная коммуникационная среда – это среда, из которой заимствуется образ, персонаж, сюжет или идея с целью переноса первичных (аутентичных) ассоциаций.
Бренд-коммуникации, исходящие от потребителя:
• Состав и способ изготовления;
• Варианты использования;
• Свидетельство о качестве;
• Гарантии;
• Корпоративная идентификация;
• Имидж фирмы;
• Имидж руководителя;
• Персонал фирмы;
• Название фирмы;
• Страна изготовления.
Бренд-коммуникации, исходящие от продавца:
• Цена;
• Выкладка в точке продажи;
• Стимулирование продаж;
• Упаковка;
• Лотереи, конкурсы;
• Купоны, вкладыши;
• Образцы упаковки;
• Системы скидок;
• Информация на чеках и дисконтных картах.
Бренд-коммуникации, исходящие о потребителей:
• «Горячая» линия;
• Призы в прямом эфире;
• On-line в Интернете;
• Косвенное свидетельство покупки;
• Реклама «из-уст-в-уста»;
• Свидетельства.
Анонимная коммуникационная среда(незапланированные бренд-коммуникации):
• Клубы потребителей;
• Общение в глобальной сети.
В имидже бренда аккумулируются все ассоциации потребителей, возникающие в связи с воспринимаемым качеством. При этом составляющие бренда могут по-разному проецироваться на социально-экономические условия и отражаться в ментальных конструкциях, порождая особое личностное восприятие индивидуальности бренда потребителями. Таким образом, имидж бренда на отдельных рынках может существенно отличаться от аутентичного, первоначально сформированного его владельцем.
Имидж бренда – развивающаяся во времени категория и поэтому может меняться, по-разному интерпретируя индивидуальность бренда на конкретной стадии его жизненного цикла.
Имидж является производной составляющей бренда, которая создается и корректируется оперативными коммуникативными методами. Как показывает практика, наибольшее значение в его формировании имеют коммуникативные средства. Формы и методы, способные создавать устойчивые образы и переносить ассоциации. К ним, в первую очередь, относятся реклама, PR, событийные акции, спонсорство, а также размещение бренда в художественном произведении и другие рекламные технологии и методы.
№ 37 Фирменный стиль в бренд-менеджменте (Есикова)
в бренд-менеджменте
Корпоративный стиль (или фирменный стиль) — набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Корпоративный стиль — важнейший элемент имиджа компании, и основа ее бренда.
Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века в США, когда количество компаний, работающих в одной области критически возросло, и стала актуальной проблема их узнаваемости
Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.
Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров
Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа(оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.) и знака.
В начале, определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля(внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса).
После окончания работы по разработке стиля, составляется руководство по его применению.
Руководство называют по-разному: брендбук, гайдлайн, стандарты оформления.
Основные элементы фирменного стиля:
Логотип, торговая марка
Визитная карточка
Фирменный бланк
Печать для фирмы с логотипом
Конверт
Папки
Пакеты
Буклеты
Брошюры
Плакаты
Календари
Прайс-листы
Дополнительные элементы фирменного стиля:
сувенирная продукция, POS-материалы (это средства оформления мест продаж в супермаркетах)
наружная реклама
пример:
«Неоторг» – сеть компьютерных магазинов, предлагающих широкий выбор компьютеров, комплектующих,
цифровой техники
и периферии.
При разработке логотипа стояла непростая задача: показать технологичность и современность компании, отразить направление ее деятельности, но при этом максимально отойти от сухого и консервативного исполнения знака, так свойственного для данной отрасли.
Знак представляет собой некое смешение визуальных образов: очеловеченный (вернее, «о-инопланетенный») компьютерный монитор на подставке - это «живой» и «компьютер». Обе ассоциации призваны показать нацеленность компании на прогресс, новые технологии, ну и на «неземное» качество и «космический размах» деятельности.
Дабы скрасить и облегчить общее восприятие, в логотип был добавлен игровой элемент в виде ярко выраженных антенн и блика на поверхности монитора, который создает иллюзию «подмигивания» Нео-инопланетянина.
Цветовая гамма логотипа выдержана в ставшей популярной после фильма «Матрица» цветовой «нео-цифровой» гамме: сочетание черного и зеленого, а также дополнительного серого.
Балансировка на тонкой грани между насыщенной визуальной составляющей и техническим консерватизмом привела в итоге к приведенному ниже результату.
