Функциональные выгоды

Ценность, основанная на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя. Такая выгода обычно связана непосредственно с функциями, выполняемыми товаром или услугой для покупателя. Для лазерных принтеров функциональные выгоды могут быть связаны со скоростью, качеством копий, вместимостью лотка для бумаги и отсутствием простоев.

Функциональные выгоды, особенно те, которые основаны на свойствах товара, имеют прямые связи с покупательскими решениями и опытом использования. Если бренд может доминировать по ключевой функциональной выгоде, то он способен лидировать и во всей товарной категории в целом. (Например, зубная паста Colgate в течении долгого времени лидировала в свой категории благодаря своему рекламному заявлению о снижении заболеваемости кариесом. Конкуренты были вынуждены позиционировать свои бренды по второстепенным свойствам, таким, как свежесть дыхания и белизна зубов).

Тем не менее, функциональные выгоды имеют ограничения:

· их трудно дифференцировать;

· их легко скопировать;

· они предполагают, что потребитель исключительно рационально примет решение о покупке;

· препятствуют расширению бренда;

Один из путей преодоления этих ограничений заключается в том, чтобы расширить предложение ценности бренда и включить в него как функциональные, так и эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

Эмоциональные выгоды.

Когда покупка и использование конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения, то это означает, что бренд обеспечивает эмоциональную выгоду. Крупнейшие марки зачастую включают в ценности своего бренда эмоциональные выгоды:

- безопасность в автомобиле Volvo

- энергия и жизнь с глотком Coca-Cola

- контроль над старением с Olay

- сила и мужество при ношении джинсов Levi`s

Эмоциональные выгоды добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом. Для того, чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются с брендом, необходимо сместить фокус исследования на чувства. Что чувствуют покупатели, когда они покупают или используют бренд?