Тема 3 Основные направления маркетинговых исследований

При изучении данной темы необходимо уяснить, что хорошо спланированная маркетинговая информационная система (МИС) начинается менеджеров по маркетингу и ориентирована на них. Сначала МИС оценивает информационные потребности менеджеров по маркетингу, опрашивая их и изучая факторы, влияющие на их решения, чтобы определить, какую информацию желательно, необходимо и можно предложить. Затем МИС собирает необходимую информацию и помогает эффективно ее использовать. Система внутрифирменной отчетности отражает показатели сбыта, издержек, материально-производственных запасов и т.д. Сбор информации с помощью этой системы быстр и дешев, однако данные должны быть адаптированы к маркетинговым решениям. Система маркетинговой разведки обеспечивает руководителей повседневной информацией о событиях, происходящих во внешней маркетинговой среде. Разведывательные данные могут быть получены от служащих компаний, клиентов, поставщиков и продавцов; из открытых отчетов, материалов конференций и т.д.

Маркетинговое исследование позволяет собрать информацию, необходимую компаниям для решения определенных проблем. Маркетинговые исследования – это процесс, состоящий из четырех этапов. На первом этапе менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цели исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно-следственными. На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент) и способа связи с аудиторией (почта, телефон, личный контакт); составления плана выборки (кого опрашивать, и как их отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета и механические устройства). Третий этап - реализация плана маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап исследования – интерпретация полученных данных и представление результатов. Дальнейший анализ информации помогает менеджеру по маркетингу эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения при обработке полученных данных с помощью современных статистических методик и моделей.