Особенности стратегии рыночной ориентации маркетинга

Ориентированную на рынок фирму – это фирма, ориентированная на потребителей, дистрибьюторов, влиятельных лиц, конкурентов и макромаркетинговую среду и поддерживающая оптимальный баланс этих четырех ориентации посредством межфункциональной координации. Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

Удовлетворение потребителя лежит в основе традиционной концепции маркетинга, и оно же является центральным элементом рыночной ориентации. Удовлетворение потребителя предполагает, что фирма прилагает усилия к изучению потребностей, к созданию ценности для них и к развитию навыков предугадывать новые покупательские проблемы. Фирмы-производители обычно работают через посредников, поэтому в этом случае конечный (непрямой) потребитель может отличаться от прямого потребителя и находиться в самом конце цепочки. Ориентация на потребителя означает, что фирма действует, основываясь на информации не только о прямых, но и о непрямых покупателях. Кроме того, в анализе потребительского поведения необходимо различать три роли потребителя в процессе совершения транзакции: пользователь, плательщик и покупатель.

При ориентации на потребителя товар (или услуга) рассматривается с точки зрения того, для кого он предназначен, и определяется как решение некоторой проблемы. Такова, например, новая стратегия компании IBM, которая в заявлении о миссии описывает свое предложение как компьютерное решение управленческих проблем (а не как аппаратное или программное обеспечение).

Уровень ориентации на конечного потребителя оценивается при помощи двух групп показателей. Так, индикаторы анализа показывают, выделяет ли фирма человеческие и материальные ресурсы для сбора рыночной информации о конечных потребителях. Аналогичным образом индикаторы действия характеризуют реальное поведение фирмы по отношению к конечным потребителям.

Ориентация на дистрибьюторов и посредников. Борьба за контроль над конечными потребителями всегда представлялась одной из самых важных проблем как для производителей, так и для дистрибьюторов.

В сфере продуктов питания фирмы-производители на протяжении многих лет с успехом ограничивали роль дистрибьюторов задачами, связанными исключительно с физическим распределением продукции. Взаимоотношения между ними напоминали отношения партнеров, имеющих общие интересы, даже когда эти интересы противоречили друг другу что неизбежно. Розничный торговец стремится получить наибольший доход с торговой площади, а также создать свой неповторимый имидж. Поставщик стремится занять своими товарами как можно больше места на прилавках, привлечь потребителей к новым (неизвестным) товарам и получить преимущество перед конкурентами. Источник возникновения конфликтов очевиден. Переход власти к розничным торговцам, произошедший в некоторых секторах, особенно в секторе быстро оборачиваемых потребительских товаров, требует применения намного более упреждающей стратегии по отношению к дистрибьюторам.

Для современной внешней среды характерны увеличение концентрации розничной торговли, рост международных розничных закупочных групп, активное применение информационных технологий европейскими торговцами, распространяющими продукты питания. Поставщики, быть может, и хотели бы рассматривать отношения с розничными торговцами как партнерские, но сами торговцы рассматривают производителей скорее как конкурентов, нежели союзников.

Уровень конкуренции (или кооперации) зависит от структуры рынка, которая определяет рыночную власть потенциальных партнеров. Если исключить ситуацию, когда оба уровня концентрации невелики, производители в отношениях с дистрибьюторами должны четко осознавать, какая из стратегий маркетинга более пригодна в сложившейся ситуации.

В секторе продовольственных товаров уровень концентрации розничных торговцев с широким товарным ассортиментом (так называемых массовых торговцев) в некоторых странах Западной Европы очень высок. Сегодня даже производителям известных торговых марок содействие со стороны торговцев необходимо в большей степени, чем торговцам наличие в ассортименте известных брендов. Такое положение дел вряд ли изменится даже с введением электронной торговли, которая, как ожидается, может изменить баланс рыночных сил. Таким образом, в сложившейся ситуации многие производители марочных товаров начинают ориентироваться на розничных торговцев, чтобы те не отказали им в приеме на реализацию. Свои маркетинговые программы они разрабатывают исходя из вопросов: как снизить издержки наших дистрибьюторов! Можем ли мы свести к нулю стоимость их запасов, увеличить их денежные потоки, поддержать стратегию позиционирования магазина и т.д.? (В США подобная деятельность характерна для компании Nabisco).

Таким образом, можно заключить, что торговый маркетинг – это применение маркетинговой концепции по отношению к дистрибьюторам, которые воспринимаются уже не как партнеры, а как полноценные потребители. Чтобы управлять такими отношениями с торговцами, производителям необходимо осознать их базовые потребности, тщательно изучить планируемый имидж магазина, а также определить, насколько значимы те или иные категории товаров для позиционирования торговой сети. Знание целей и ограничений промежуточного потребителя – хорошая предпосылка для разработки эффективной стратегии маркетинга отношений.