Сутність веб-аналітики як інструменту Інтернет-маркетингу

WEB – аналітика

Будь-які дії компанії в Інтернеті, особливо кому­нікації, і визначення їхньої ефективності неможливі сьогодні без систем веб-аналізу. Веб-аналітика — це збирання, аналіз і складання звітів про використання сайту і поводження ко­ристувачів: звідки приходять відвідувачі, якими розділами цікавляться і як часто запитують ті чи інші сторінки тощо. За допомогою цієї інформації Інтернет-маркетологи оцінюють ефективність присутності компанії в мережі й оптимізують ресурс для досягнення поставленої мети: підвищують частоту і кількість відвідувань, збільшують глибину перегляду сторі­нок, кількість замовлень і передплатників на розсилання.

Хасслер М. виділяє наступні розділи веб-аналізу і дає їм до­сить докладну характеристику 1. Аналіз даних користувача і технічних параметрів.

2.Аналіз контента і поводження користувачів.

3.Аналіз конверсії і рентабельності інвестицій (посилання на сервіс).

4.Варіативні тести.

Розглянемо докладніше перші два розділи, що мають безпо­середнє відношення до Інтернет-маркетингу.

Дані про користувачів і технічні параметри дозволяють визначати кількість відвідувачів на сайті, місце і регіон при­ходу, час перебування на сайті і перегляду кожної сторінки, відповідність технічних характеристик сайту системам, які ви­користовують відвідувачі.

Особливо важливе місце у веб-аналітиці належить дослі­дженню трафіку конкретного сайту. Найчастіше одиниця виміpy — це кількість запитів HTML-сторінок. У довгостроковому періоді корисним є показник загальної кількості звернень до сайту, але його змістовність обмежена, і більшість власників сайтів надають перевагу аналізу кількості запитаних сторінок. Чим більше сторінок — тим успішніше сайт. Ще корисніше ін­формація про те, до яких конкретно сторінок звернувся корис­тувач. З її допомогою можна, наприклад, вирішити, в який час найкраще провести технічні роботи, щоб найменше завадити відвідувачам.

Джерела відвідувачів. Однією з основних задач присутності будь-якого сайту в Інтернеті є збільшення кількості відвідува­чів. Для цього необхідно спочатку з'ясувати, звідки користува­чі приходять на сайт. Оцінивши джерела переходів, можна ви­значити чи просувати по них сайт і далі і які пробіли заповнити. Необхідно скласти перелік сайтів, на які посилається власник сайту, і навпаки — список ресурсів із вхідними посиланнями.

Апаратне забезпечення. Процес розвитку технічних мож­ливостей Інтернету дуже динамічний і неперервний — техніч­ні характеристики сайту і можливості користувачів постійно змінюються, створюються нові програми й операційні системи. Для підтримки сайту в конкурентоспроможному стані потріб­ний неперервний моніторинг основних характеристик. До за­дач веб-аналітика входить аналіз не тільки актуального стану справ, а й прогноз тенденцій — наприклад, збільшення розді­лової здатності екрану.

Аналіз контенту і поводження користувачів дозволяє визна­чити, який контент залучає відвідувачів чи демонструє потен­ціал для кросів-продажів, яка поведінка відвідувача на сайті і Його навігація за сайтом, де і чому відвідувач перериває про­цес замовлення. Аналізується також куди клікає і яким кар­тинкам, кнопкам, розмітці сторінки віддає перевагу більша частина відвідувачів.

Стандартні параметри веб-аналізу контента і поводження користувачів – це оцінка кількості звернень до визначених сторінок. Проте просте порівняння звернень до різних сторінок не показово: на головну сторінку заходять набагато частіше, ніж у розділи, заховані в глибині сайту. Чим нижче сторінка на навігаційному дереві, тим найймовірніше рідше заглядає на неї відвідувач. Набагато корисніші дані про те, як часто конкретна сторінка стає крапкою входу чи виходу із сайту. Не менш показове число запитів так званих сторінок разового звернення, тобто крапок входу, інформація на яких спонукала відвідувача негайно залишити сайт. Такі сторінки – серйозна передумова до оптимізації сайту, тому що їх контент, мабуть, не задовольняє користувача. Також замість порівняння кількості переглядів краще відстежити зміни в кількості запитів за деякий проміжок часу. Зниження інтенсивності запитів конкретної сторінки порівняно з попереднім періодом (наприклад, щодо того ж місяця торік) може означати, що зміст сторінки вже не такий актуальний і слід переробити контент. Навпаки, зрос­тання звертань допоможе описати нові потреби користувачів. Таким чином, можна переробити контент відповідно до переваг, що змінилися.

Інформаційні сторінки. Задовольняють потребу відвідувача в інформації. Це класичні сторінки з описом товару чи статтями «ноу-хау» - звичайно, велика частина сторінок бізнес-сайту.

Сторінки-маршрутизатори. Оглядові сторінки, що описують зміст інших сторінок/розділів і акумулюють посилання на них. Мета такої сторінки - детально проінформувати відвідувача про зміст сайту і відправити його всередину - «за маршрутом».

Сторінки - «захоплення» (teasers). Швидко захоплюють відвідувача, що потрапив на сайт не цілеспрямовано (набравши адресу в браузері), а з інших ресурсів – пошукових машин, рекламних площадок тощо. Типові приклади — «посадкові сторінки» чи сторінки приземлення, створювані під час PR-акцій чи кампаній за пошуковою оптимізацією.

Підсумкові сторінки (closer pages). їхня ціль - не лише поінформувати, а й домогтися від відвідувача бажаної дії (замовлення продукту, дзвінка менеджеру і т.п.). Мова йде, наприклад, про типові сторінки з формами замовлення.

Швидко оцінити функціональність сторінки можна за допомогою аналізу трафіку: звідки відвідувачі приходять на сайт і з якої сторінки ідуть. Можна також простежити за переміщенням типового відвідувача і зробити висновок, чи повторює він запланований шлях. Наприклад, зі сторінки-захоплення на інформаційну і, нарешті, на сторінку, що випереджає замовлення.

Аналіз заповнення форм. Ще одна можливість проаналізувати потік користувачів - відстежити процес заповнення форми (наприклад, замовлення чи реєстрації). Це дуже важливо, тому що успішність сайту часто залежить від того, чи заповнена форма до кінця. Це впливає, наприклад, на кількість зареєстрованих відвідувачів, замовлень, кількість успішно виконаних запитів на технічну підтримку.

Аналіз пошуку по сайту. Відвідувачі знаходять інформацію не тільки за навігацією, але і за допомогою функції пошуку. Хоча багато власників легко забувають про неї, до 50 % користувачів застосовують саме цей інструмент - і ідуть із сайту, якщо нема бажаного результату. Тому аналіз і оптимізація функції пошуку можуть значно вплинути на успіх ресурсу.

Цікавий матеріал для дослідження - кількість пошукових запитів, ключові слова, за якими нічого не знайдено, і, нарешті, ключові слова, видачею за якими відвідувач був незадоволений і залишив ресурс. Додатковий інструмент - оцінка рівня конверсії відвідувачів, що скористалися пошуком.

Аналіз кліків. Він необхідний, щоб зібрати більш точну інформацію про поведінку користувачів. Цей показник корисний, якщо потрібно з'ясувати, на якій сторінці-«капкані» найбільше посилань, якими користувач зацікавився, чи які картинки привернули максимальну увагу. Простого аналізу сторінок тут недостатньо, а кліки дозволяють оцінити і порівняти переходи за посиланнями з конкретних сторінок.

Деякі засоби веб-аналізу відображають результати візуаль­но: поверх основного браузера відкривається вікно (browser-overlay), в якому викликається аналізований сайт. За допомогою плагинів (чи інших технологій) зведення про кліки збираються прямо з веб-ресурсу, тому з першого погляду стає зрозуміло, куди користувачі натискають, куди - ні. Крім того, можна відразу з'ясувати (і випробувати) маршрут переходів за посиланнями.

Загалом, для підвищення ефективності функціонування в Інтернеті компанії мають використовувати усі досягнення веб-аналізу.