Три золотых правила РR для бизнеса

Правило первое. При разработке стратегии компании обязатель­но определите центральную проблему своей политики в отношени­ях с населением, с существующими и потенциальными потребите­лями ваших идей, товаров и услуг.

Известный модельер Михаил Воронин, принимая решение разработке и производстве новой коллекции престижной одежды сформулировал центральную проблему таким образом: «Нужно научить людей, население грамотно и красиво одеваться!». Это означало: «Нужно потратить время и деньги на перевоспитание контин­гента покупателей, который уже привык к отечественным и турец­ким моделям одежды». Отсюда вытекала главная задача, без реше­ния которой вся идея обязательно бы провалилась. Без соответст­вующих покупателей фирма просто бы обанкротилась или, чтобы выжить, вынуждена была бы отказаться от разработанного М. Ворониным стиля и вернуться к ходовым «турецким моделям».

Правило второе. Позиционируйте свое предложение (идею, фирму, товар или услугу) для конкретного контингента потребите­лей, определите свою «целевую аудиторию» и сформулируйте клю­чевое сообщение именно для нее.

В качестве примера автор приводит английскую фирму, которая 50 лет производила бытовые газовые плиты и последние годы ори­ентировала свою продукцию на домохозяек старшего поколения иди людей, живущих по старинке. Это категория людей, не очень заботящихся о качестве своего приготовления, а другая— бедные люди, которые просто не могли купить электрическую или СВЧ-плиту. Таким образом, до последнего времени целевой аудиторией фирмы было население, демонстрирующее излишний консерватизм На кухне и отсталость во взглядах. В общественном мнении — это как бы принижало статус хозяйки современной кухни, а значит, и в глазах многих потенциальных покупателей. При разработке новой конструкции газовой плиты и концепции ее вывода на рынок став­ка была сделана на молодежь и домохозяек, идущих в ногу со вре­менем и техническим прогрессом, а особенно, на женщин и муж­чин, хорошо и со вкусом готовящих пищу. Высокие технологии, программное и дистанционное управление, новый дизайн и т.п. дали второе дыхание фирме. И теперь весь мир знает, что ее газо­вые плиты носят имя «Katie»!

Правило третье. Направляйте РR-кампанию не столько на бла­гоприятное освещение истории уже когда-то и с кем-то случивше­гося, сколько на создание новых событий, чтобы описывать их в соответствии с вашей стратегией и тактикой.

Суть таких акций называют «Созданием информационного повода».

Информационный повод — это событие, которое из новости одной отдельной организации становится «новостью для всех», и в первую очередь, для вашей целевой аудитории. РR-специалист по­рождает события или ситуации в соответствии с требованиями СМИ, которые должны ухватиться за них и подать их действитель­но как редкую, неожиданную новость. Чтобы попасть на страницы бумажных или электронных СМИ, новость должна иметь ярко вы­раженный характер (неважно, ярко положительный или резко от­рицательный).

В деловых РR используются конкурсы, лотереи, викторины, юбилейные и прочие распродажи. Это и спонсорские или благо­творительные акции, или даже спровоцированные «скандалы». Одним словом — это должны быть впечатляющие мероприятия. Сегодня возможный спектр информационных поводов для СМИ простирается от впечатляющей меценатской или попечительской поддержки кого-либо до скандалов криминального или авантюр­ного характера.

14.4. Личное творчество и практические на­выки менеджера по рекламе

Основные направления личного творчества менеджера. Помимо творчества в организации работ (анализе ситуаций, планировании, обосновании бюджета и смет затрат, разработке концепций и рек­ламных идей) личное творчество менеджера, в первую очередь, проявляется в деловой переписке. Деловое письмо первым начинает Прокладывать дорогу товару на рынок, первым начинает формиро­вать имидж фирмы. Фирменный стиль документов, в том числе и бланк для писем, чаще всего разрабатывается с участием менеджера по рекламе. Поэтому так важны здесь — опыт подготовки содержа­ния письма и умелое использование его графических элементов в рекламных целях.

Как правило, бланк предприятия для писем имеет полное на­звание фирмы, логотип (сокращенное название, выполненное в художественной графике) или художественно оформленный фир­менный знак и реквизиты для контактов, набранные определенны­ми шрифтами. Как видим, бланк для писем уже несет рекламную функцию, хотя основную миссию выполняет содержание письма.

Много почты уходит через отделения связи. Поэтому менеджер может использовать в рекламных целях еще и почтовые конверты. Но сегодня технические средства позволяют осуществить массовую рассылку писем прямо из офиса. И если это предложение товара или услуг, то его восприятие во многом будет зависеть от качества его составления и оформления. В режиме «директ мейл» (прямая почтовая рассылка) распространяется огромное количество других простейших рекламных материалов, в том числе листовок и про­спектов, разработанных самим менеджером по рекламе. И качество их содержимого напрямую зависит от их составителя и оформителя. Именно здесь проявляются его вкусы, знания и навыки подготовки рекламы. Но он не только отправляет рекламу почтой или по кана­лам связи. Он может раздавать ее на переговорах, деловых встречах, в интервью средствам массовой информации, при работе на вы­ставках и ярмарках. И здесь печатная реклама совмещается с уст­ными формами общения.

В устной рекламе и, особенно, в практике РR большое значе­ние имеют личные контакты и двухсторонние отношения. В устной рекламе при личном общении огромную роль играет одежда и внешний вид, манера поведения, умение вести диалог, знание предмета рекламы и личное обаяние. В устной рекламе представи­тель фирмы обычно выступает один, без страховки чужими зна­ниями и опытом, полностью полагаясь только на себя. Это высокое искусство убеждения и иногда одна правильная интонация стоит страницы печатного текста. Устная реклама — один из наиболее трудных видов рекламы. При всем этом личный контакт, даже по телефону, — один из самых действенных видов рекламы. Недостаток общения с клиентами и партнерами нередко порождает непредвиденные ситуации и непонимание друг друга. Поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов обмена информаци­ей, улучшение взаимопонимания сторонами является одной из главных задач любой рекламной акции. Именно поэтому реклама и РR. опираются на теорию общения. В первую очередь теория обще­ния позволяет выявить сбои в передаче информации, в обеспече­нии уровня ее понимания. Из накопленного багажа практического опыта она предлагает рекомендации по улучшению ситуации. Кро­ме того, теория общения выявляет такие закономерности, невни­мание к которым может вызывать непроизвольные конфликтные ситуации. Так из теории общения, по словам Сэма Блэка, следует, что руководитель за одну беседу не может рассчитывать на воспри­ятие или понимание со стороны своего заместителя более 60% пе­реданной ему информации. В свою очередь, подчиненный замести­теля тоже воспримет с первого раза не более 60% того, что тот по­пытается ему передать и объяснить. И если цепочка управления состоит из пяти звеньев, то последнее из них усвоит или поймет только 8—13% того, что на самом деле исходило от главного источ­ника. А поскольку каждый из нас недостаток информации или ее недопонимание восполняет своим творчеством, то в последнем зве­не управления может оказаться от 87 до 93% искаженной информа­ции и представлений о ситуации. Такое положение вещей грозит катастрофой для процесса управления. И этого не происходит толь­ко потому, что у нижних звеньев большой практический опыт, хо­рошая интуиция, правильная ориентация в реальных ситуациях и возможность повторного и даже многократного получения допол­нительных разъяснений. Причем, если использовать одновременно несколько каналов общения, результаты оказываются лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Общение, при котором информация будет максимально восприня­та, правильно понята и точно исполнена, — это большое искусство. Но сегодня оно все больше опирается на науку. Над решением за­гадок общения сейчас работает много специалистов во всем мире.

Сэм Блэк, например, предлагает девять правил эффективного общения¹:

1. Всегда настаивайте на правдивой и полной информации.

2. Сообщение всегда должно быть максимально простым и по­нятным.

3. Не преувеличивайте ничего, не набивайте цену.

4. Помните, что половина аудитории и клиентов — женщины.

5. На каждом этапе старайтесь быть конструктивным и убе­дительным.

6. Делайте общение увлекательным. Избегайте обыденности и скуки, не допускайте излишней сухости в отношениях.

7. Общение не должно быть слишком вычурным и экстрава­гантным.

8. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

9. Обеспечьте непрерывность общения и выяснения обще­ственного мнения.

Над эффективностью общения должен думать каждый специа­лист, участвующий в процессах организации общения и связанный с проблемами понимания информации. Готовясь к дискуссии, представьте себе степень ее возможной сложности и заранее по­смотрите, какие из приведенных ниже приемов и на каких этапах вам лучше использовать в беседе с конкретными людьми:

• детальное объяснение,

• объективная справка,

• характеристика,

• иллюстрация примерами,

• расстановка акцентов,

• логическая аналогия,

• образное сравнение,

• противопоставление аргументов,

• «контрастирующий фон»,

• перевертывание «пирамиды доводов»,

• «эластичная защита»,

• локализация событий,

• прямое комментирование и косвенные отклики.

К устной рекламе тесно примыкают радио, озвученная и радио­реклама: Но в основе радиорекламы лежит предварительно подго­товленный текст с утилитарной смысловой и интонационной или музыкальной эмоционально-чувственной окраской.

Текст радиорекламы, как и в других видах рекламы, может вы­полнять множество функций, но его главная задача: заинтересовать (или заинтриговать) слушателя предложением, довести до понима­ния суть предложения и показать данное предложение более притя­гательным, чем множество других.

Это проще делается, если известен «портрет» слушателя, на­пример, потенциального покупателя. Поэтому удобнее всего пред­лагать и продавать товар друзьям и знакомым. Труднее составить текст для безличностной и безадресной рекламы. В таких случаях нужно выбрать определенную категорию лиц и представить себе обобщенный портрет по известным характеристикам, т.е. направить рекламу на определенный тип личностей: сельский житель, различ­ные категории горожан — женщины или мужчины средних лет, де­ти, молодежь, родители, пенсионеры, бизнесмены, предпринимате­ли, научные работники и т.п. Здесь автор рекламы не соревнуется в дискуссии с конкретной личностью как в устной рекламе, а переда­ет сообщение категории личностей, ориентируясь на ее обобщен­ный портрет с характерными потребностями, традициями и при­вычками.

Для «среднего американца» очень важна и всегда на первом месте выгода. У «среднего россиянина» больше стихийной добро­желательности, и он способен на поступок, скорее, высоко оцени­ваемый в моральном плане, чем в плане материальной выгоды. Значит, в рекламном предложении нужно эту особенность макси­мально использовать, не забывая при этом и о выгодности приоб­ретения. Знание нужд, привычек и вкусов отдельных категории — позволяет оперировать ими в тексте рекламы, а не проецировать на них свои вкусы и предпочтения. Для молодежи — это упор на моду и престиж в кругу сверстников. Для девушек — упор на возмож­ность усиления обаяния и очарования, то есть на повышение влия­ния на мужское окружение.

В радиорекламе часто приходится решать вопрос, какой дли-. тельности должен быть текст: 15—30 сек, 1—2 мин. или более? Так как стоимость радиорекламы не столь дорога, как на телевидении, здесь вопрос о длительности текста чаще решается в зависимости от технической сложности предлагаемого товара или от его стоимости. Чем технически сложнее товары и дороже, тем меньше у них по­тенциальных покупателей, тем больше нужно времени на внушение и убеждение, тем больше нужно дать характеристик и потребитель­ских свойств. Здесь, естественно, текст рекламы будет длительнее. Но всегда нужно стремиться к предельной краткости и лаконично­сти за счет средств выразительности.

Мало выучить наизусть правила и методы эффективной органи­зации сообщения и передачи информации. Специальными упраж­нениями и тренировкой их систематическое и последовательное использование в реальной жизни в совокупности с приемами ин­формирования, убеждения и внушения нужно довести еще и до ав­томатизма. Также до автоматизма нужно довести и навыки исполь­зования контраргументов. Контрреклама не только использует гото­вый арсенал средств самой рекламы, но и, конечно ищет и выраба­тывает свои собственные, присущие только ей доводы, методы и приемы. Контрреклама еще в зачаточном состоянии, но у нее уже сложились в решении своих специфических задач определенные принципы, такие как: «Истина — против заблуждения», «Правда — против правдоподобия», «Большая правда — против маленькой лжи» и т.д. Эти принципы трансформируются в приемы: «предупреждение», «упреждение», «разубеждение», «переубеждение», «опровержение», «разоблачение», «развенчание».

Еще больше методов и приемов обработки визуальной (образ­но- иллюстративной) информации. Их и раньше трудно было пере­числить и описать. А сегодня у рекламиста на вооружении помимо ручной графики, живописи, фотографии и полиграфии — струйные и лазерные принтеры, сканнеры и плоттеры, цветные ксероксы, видеотехника, компьютерная графика, электронные устройства для монтажа звуковых и видеоэффектов, редактирования изобразитель­ного и динамического ряда, лазерная техника и технологии, опто-электроника. Все это настолько расширило выразительные возмож­ности художников, сценаристов и режиссеров рекламы, что с тру­дом поддается систематизации и освоению одним человеком. Он может, конечно, специализироваться в какой-нибудь области при­менения этих средств. Но чтобы использовать эти средства ком­плексно, менеджер предприятия по рекламе и выставкам вынужден обращаться к профессионалам. Тем не менее знание особенностей использования этих средств ему необходимо, чтобы грамотно сде­лать заказ профессионалам, правильно и понятно оформить зада­ние. А затем он должен суметь так направить их творчество, чтобы получить то, что он задумывал, а не то, что получилось у них в силу недопонимания требований или по причине чьей-то персональной непредусмотренной инициативы.

Основные этапы художественного творчества менеджера. При создании действенного рекламного послания, прежде всего, встает задача его творческого воплощения на носителе или в материале. Законы творчества требуют, чтобы каждый раз реклама, как и лю­бое другое произведение, была подлинным и хорошим оригиналом, то есть отличалась новым содержанием и новой формой выраже­ния. Кроме того, реклама как результат творчества должна отвечать культурным требованиям того общества, для которого она создает­ся. Подходы к творческому решению задачи во многом определя­ются видами рекламы. Они будут различными для плаката, реклам­ного фильма, витрины, выставочной экспозиции, так как за каж­дым из них стоят совершенно разные технологии и требования. Разные задачи решаются разными творческими приемами. Даже при общей рекламной идее каждое рекламное произведение имеет присущее только ему содержание и форму. Большинство творче­ских процессов идет по двум направлениям: литературному, где основным выразительным элементом является слово, и художест­венному, оперирующему элементами графики, зрительных образов и символов.

Обе стороны творческого процесса равноценны, хотя могут реа­лизоваться в смысловом единстве неразрывно или совершенно са­мостоятельно. Они определяют качественный уровень рекламы и конечный результат ее воздействия.

Суть творчества заключается в разработке подобающего кон­кретному случаю главного выразительного элемента (текст, графи­ка, фото и т.п.) и гармоничного соотношения между литературны­ми и художественными способами выражения идеи рекламного предложения. Поэтому рекламист должен стремиться к тому, чтобы творческий уровень был наивысшим как с литературной, так и с художественной точки зрения. А это означает, что в каждом кон­кретном случае, чтобы сформулировать идею рекламы, необходимо четко и ясно представить цели и задачи рекламного послания. Это довольно сложный процесс, но его можно представить в виде трех последовательных этапов:

1. Уяснение рекламной цели. Здесь появляется первая возмож­ность для индивидуального творчества. Наряду с четким определе­нием цели и задачи (работы по достижению цели), необходимо оп­ределить характеристики самого предмета рекламы и целевой груп­пы, на которую направляется ее действие.

2. Анализ ситуации, в которой будет осуществляться рекламное воздействие. Недооценка значения этого этапа может привести к неудаче рекламного мероприятия. Изучение ситуации на месте пла­нируемого проведения рекламы позволит при необходимости скор­ректировать как рекламную концепцию в целом, так и ее творче­ский замысел. Особенно важен анализ ситуации, когда рекламное мероприятие проводится впервые или в незнакомой обстановке, на малоизученной территории и там, где сталкиваются различные ин­тересы. Полученные материалы изучаются и при этом анализиру­ются пути решения проблем третьего этапа творческого процесса.

3. Разработка рекламной идеи. На этом этапе принимается ре­шение относительно характера рекламного воздействия, его содер­жания и направленности. Этот этап характеризуется активной твор­ческой деятельностью, так как он обеспечивает воплощение рек­ламной идеи с учетом материальных, творческих, финансовых и производственных возможностей. Здесь же осуществляется выбор и реализация соответствующих рекламных средств. После разработки и оформления рекламной идеи проводится предварительная оценка ее правильности и действенности. Сочетание профессиональных знаний и мастерства — основное правило рекламной творческой деятельности.

Важнейшие аспекты подготовки рекламного текста. В реклам­ной практике, чаще всего, встречаются тексты в печатном или ри­сованном виде. Они могут быть самыми разнообразными по виду, размеру и содержанию. Создание текста в каждом конкретном слу­чае зависит:

— от характера рекламной акции («обращаемся к каждому адре­сату лично или сбрасываем листовки с вертолета»; «стреляем в каж­дую птицу или сразу по всей стае»);

— содержания текста («что предлагаем и куда целим»);

— темы (продукты питания, спорт и туризм, здравоохранение и т.п.). К основным творческим принципам создания рекламного тек­ста относятся:

1. Умелый выбор слов. Из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те, которые своим значением и смысловыми оттенками в наибольшей степени будут соответствовать раскрытию рекламной идеи.

2. Правильность языка текста. Ошибки, допускаемые в текстах, приносят ущерб не только самой рекламе, но в итоге и рекламисту и рекламодателю.

3. Правильность стиля изложения. Стиль текста зависит от со­держания и цели рекламного обращения, а также от индивидуаль­ности автора. К рекламному стилю предъявляют следующие тре­бования:

— исходить из разговорного языка, но без жаргона и вульгарности;

— исключать местные диалекты и особенности, характерные для какой-нибудь местности;

— избегать шаблонных выражений, в том числе, устаревших оборотов речи;

— избегать бессмысленных фраз, которые делают текст нелепым;

— не допускать фразерства официальных сообщений.

4. Краткость текста. Это одно из самых важных требований. Особенно там, где текст составляет с изображением единое целое.

5. Оригинальность текста. Удачный оборот речи и оригиналь­ный прием вызывают интерес читателя, способствуют запоминанию рекламы, повышают действенность рекламного обращения.

6. Задание ритма текста. Человек рожден с чувством ритма и • поэтому бессознательно лучше воспринимает тексты, написанные в определенном ритме. Такой текст легче запоминается. Ритмичными могут быть слоги, слова, фразы и весь текст. Короткие фра­зы придают тексту динамику, а длинные, наоборот, действуют расхолаживающее.

7. Рифмы и стихи. Рифмы и стихи улучшают запоминаемость. Но плохие рифмы и стихи опасны. Они могут вызвать смех или пренеб­режительную улыбку. Удачные — всегда принесут успех рекламе.

8. Исключение балласта. Необходимо исключить из текста все ненужные слова и обороты, не несущие специальной нагрузки, уд­линяющие и утяжеляющие чтение. Стилистически опасны: повели­тельное наклонение, повторения в превосходной степени и различ­ные отрицания, особенно, преимуществ конкурентов:

Заголовки к письменным текстам и надписи на изображении. Они являются самостоятельными элементами и должны выражать закон­ченную мысль. Они имеют вводное или комментирующее назначе­ние и от них зависит, будет ли прочитан текст дальше, рассмотрит ли в деталях и поймет ли иллюстрацию читатель. Заголовки и надписи, привлекающие внимание, являются своего рода приманкой для чита­теля. Их задача — побудить человека прочесть весь текст, дать воз­можность обратиться к нему с предложением, придать последующе­му тексту особый смысл, обещающий читателю нечто неожиданное. Но они могут потерять смысл, если будут просто дублировать изо­бражение, если иллюстрация будет более выразительна, чем прило­женный к ней дополнительный словесный набор.

Особое место среди надписей занимает девиз (или лозунг), за­ключающий в себе смысл торгового предложения. Рекламисты по­добные тексты теперь чаще называют английским словом «слоган».

Слоган (лозунг) — это краткое, меткое, запоминающееся и легко произносимое выражение, связанное с предметом рекламы: това­ром, услугой, маркой или товарной знаком. Это самый трудоемкий из всех видов текстов, ибо это мысль, заключенная в предельно сжатые формы, где аргументация приводится в предельно концен­трированном виде. Слоган, как правило, результат неожиданной творческой находки идеи торгового предложения или яркое и точ­ное выражение идеи необычным, оригинальным способом. Главное в слогане — выразительная мотивация торгового предложения или апелляция к чувствам потребителя. От силы мотивации и апелля­ции напрямую зависит рекламное воздействие, интерес и доверие к рекламе и, в конечном счете, ее запоминаемость и сила побуждения к действию. Рассудочные мотивации рекламируемого предложения и апелляции к чувствам могут быть самыми разнообразными, как положительными, так и отрицательными, как уравновешенными, так и агрессивными. Хорошая мотивация или апелляция — это ре­зультат творческого поиска и удачная находка специалиста текстовика. Самые распространенные способы апелляции и приемы мотивации:

1. Апелляция к положительным ощущениям, чувствам и эмоциям (мотивации — самые разнообразные)