Цепочка ценностей и анализ издержек

КОНЦЕПЦИЯ ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТЕЙ. Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей (Рис. 1.). Цепочки ценностей дают

Рис. 1, Цепочка ценностей.

представление о стратегически связанных видах деятельности фирмы и позволяют проследить движение издержек, а также выявить потенциальные источники дальнейшей дифференциации компании. Снижая издержки иди оптимизируя выполнение отдельных операций, компания приобретает преимущество перед своими конкурентами на рынке.

Стоимость, по определению М. Портера, - это та сумма, которую покупатели согласны уплатить за товар или услуги, предоставляемые им производителем. Стоимость измеряется общей суммой выручки и отражает цену товара и количество проданного товара.

Цепочка ценностей отражает процесс создания стоимости и включает в себя различные виды деятельности и прибыль. Деятельность по созданию ценностей представляет собой отдельные физические и технологические процессы, осуществляемые данной компанией. Они подразделяются на два типа: основные процессу и вспомогательные. Под основными процессами (видами деятельности] понимают технологические \операции, непосредственно участвующие в производстве продукта или услуги, его продаже и послепродажном обслуживании. Выделяют следующие основные процессы:

1. Материальное обеспечение. Оно объединяет процессы получения материалов и сырья, складирования и распределения в производство.

2. Производство. Непосредственно представляют процесс производства продукта \ услуги, включая сборку, упаковку, тестирование и обслуживание оборудования.

3. Товародвижение. Этот этап включает (складирование готового товара и его доставку покупателям.

4. Маркетинг и продажи. Этот этап характеризуется деятельностью по созданию условий, обеспечивающих потребителям возможность приобрести товар, и по стимулированию их желания сделать это (реклама, продвижение продукта на рынок, установление цен, выбор каналов распределения, осуществление продаж).

5. Обслуживание. Включает все действия, направленные на сохранение и увеличение ценности поставляемого продукта (монтаж, ремонт, обучение, поставка запчастей).

Для отдельной компании каждый из вышеперечисленных процессов может основой конкурентного преимущества. Причём в зависимости от отрасли акцент будет делаться на различных видах деятельности (к примеру, для фотокопировальных работ наиболее важно именно обслуживание).

Вспомогательные процессы можно подразделить на четыре категории:

1. Закупки. Сюда надо отнести все операции с поставщиками и подрядчиками. Этим видом деятельности занимается не только отдел снабжения, но все остальные подразделения компании. Несмотря на то, что затраты по закупкам составляют лишь небольшую часть косвенных издержек предприятия, отсутствие соответствующего снабжения может иметь неблагоприятные последствия: рост себестоимости продукта \ услуги, падение качества.

2. Технологическое развитие. Сюда следует отнести не только оборудования и технические процессы, но и ноу-хау, процедуры системы, обслуживающие эти процессы. Для таких отраслей, как переработка нефти и газа, технологический процесс очень важен и может обеспечить серьёзные преимущества перед конкурентами.

3. Управление человеческими ресурсами (кадрами). Охватывает наём персонала, обучение, продвижение по службе, поощрения и вознаграждения.

4. Инфраструктура компании. Сюда можно отнести общее управление, управление финансами, планирование, контроль качества. Инфраструктура компании является основой всех звеньев цепочки ценностей в отличие от других вспомогательных процессов, которые можно связать только с одним или двумя основными процессами. Инфраструктура может либо способствовать, либо препятствовать достижению конкурентного преимущества на рынке.

Связи между этими видами деятельности по созданию ценностей могут стать важными источниками преимуществ фирмы. К примеру, эффективная увязка процессов продажи, производства продукта и закупок позволяет значительно снизить величину запасов как сырья, так и готового товара, а закупка более дорогого, но и более совершенного оборудования в конечном итоге приводит к снижению издержек производства и улучшению качества изготовляемой продукции

Точная оценка конкурентоспособности компании на рынках конечных потребителей предполагает, что менеджеры компании знают и понимают весь процесс создания стоимости (всю систему), а не только цепочку ценностей своей фирмы, пo меньшей мере это означает, что они принимают во внимание цепочки ценностей поставщиков и дистрибьюторов (если таковые есть) - как показано на рис.Х. Цепочка ценностей поставщиков является необходимой из-за того, что их деятельность направлена на создание и поставку продукции, используемой в цепочке ценностей компании; качество продукции поставщиков и затраты на её производство оказывают общее влияние на общие затраты компании и \ или её возможности дифференциации.