Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ

Если компания имеет (или может иметь) несколько конкурентных преимуществ, необходимо решить, на скольких из них и каких именно строить стратегию позиционирования. Существуют различные подходы, но чаще всего используются такие.

Уникальное предложение продажи – единственное в своем роде преимущество товара, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке.

Преимущество обычно отражает некоторое функциональное превосходство товара над товарами конкурентов – более высокое качество, лучшее обслуживание, более низкая цена, лучшее обслуживание и др. Многие маркетологи считают, что компания должна сосредоточивать внимание на одной наиболее выигрышной особенности товара. При этом для каждой торговой марки должно быть разработано свое уникальное предложение продажи, характеризующее с какой-либо стороны товар как №1.

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие - к такой стратегии компании прибегают, если первый вариант не получается. Акцент делается на нефункциональной характеристике товара, вызывающей в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Некоторые маркетологи, напротив, считают, что выделение не одного, а двух-трех преимуществ позволяет привлечь не один, а несколько сегментов.

Выбор отличительных особенностей при позиционировании.

Заслуживающие внимания особенности должны обладать следующими свойствами.

Значительность – в оценке потребителей.

Характерность – отличает от конкурентов.

Превосходство – перед другими возможностями для потребителей.

Наглядность – очевидность для потребителей.

Защищенность от копирования - конкуренты не смогут легко скопировать.

Доступность – по цене для достаточного количества покупателей.

Прибыльность – реализация данной особенности будет прибыльной для компании.

Основные ошибки, допускаемые при позиционировании.

Поверхностное позиционирование - утрата компанией четко выраженной позиции.

Однобокое позиционирование - создание у покупателей слишком узкого, искаженного представления о компании.

Неоднозначное позиционирование - создание путанного представления о компании и ее товарах.

Спекулятивное (неблаговидное) позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании и достоинствах ее товаров.