Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) складаються з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система.

Існує декілька типів ВМС (рис.7.1).

Рис.7.1 - Типи вертикальної маркетингової системи

Корпоративні системи:

1. Корпоративна вертикальна – комбінація послідовних стадій виробництва та розподілу під єдиним володінням:

інтегрована вперед - виробник володіє посередником на наступному нижчому рівні в каналі.

інтегрована назад - роздрібний продавець контролює виробництво.

2. Підприємства, які бажають скоротити витрати на дистрибуцію й одержати більший контроль над джерелами постачання чи перепродажу своїх продуктів, використовують інтеграцію одночасно вперед і назад.

Обидва типи інтеграції збільшують капіталовкладення і заплановані витрати. З цієї причини багато підприємств надають перевагу договірним вертикальним маркетинговим системам для досягнення ефективності каналів і результативності маркетингу.

Договірні системи. Договірна вертикальна маркетингова система складається з незалежного виробництва і підприємств- розповсюджувачів, які об’єднують зусилля на договірній основі для отримання спільного маркетингового впливу, якого вони не можуть досягти самостійно.

Існують три варіанти договірних систем.

Добровільні мережі під захистом оптовика (гуртовика) включають оптового торговця, який розвиває договірну діяльність із невеликими незалежними роздрібними торговцями для стандартизації та координації закупівель, комерційних програм і управлінської діяльності з продажу. Згуртовуючи велику кількість незалежних роздрібних торговців, можна досягти економії за рахунок ефекту масштабу під час продажу великої кількості товару, що, у свою чергу, дає можливість конкурувати зі звичайними роздрібними мережами.

Роздрібні кооперативи – вертикальні маркетингові системи, в межах яких малі незалежні роздрібні торговці створюють організацію, що розпоряджається гуртовими потужностями кооперативно. Роздрібні торговці – члени організації в цьому випадку зосереджують свої споживчі можливості через гуртовика і планують спільну діяльність у ціноутворенні та просуванні продукції.

Франчайзинг – договірна угода між батьківською компанією (франчайзер) й особою або компанією-партнером (франчайзи), що дозволяє діяти в певній галузі під добре відомим ім’ям франчайзера та відповідно до встановлених ним правил.