1. Мерчандайзинг – діяльність по плануванню та реалізації заходів по наближенню товару до споживача.
Основна мета – показати товар покупцю з найбільш вигідної сторони, підтримати товарі, який продається в системі вільного вибору і якому доводиться “захищати самого себе”.
Існує дві об’єктивні умови розвитку мерчандайзингу:
· зміна в структурі маркетингових комунікацій;
· еволюція форм та методів торгівлі.
Цілі використання мерчандайзингу для окремих учасників ринку:
ü для покупця – створення приємної атмосфери для покупки товару;
ü для торговця – підвищення продажу, оптимізація торговельної націнки;
ü для виробника – максимізація збуту шляхом оптимізації простору представлення товару.
До основних видів робіт, що включає мерчандайзинг відноситься:
· формування асортименту;
· розташування обладнання в магазині і розміщення на ньому товарів;
· оформлення місця продажу;
· управління рентабельністю продажу.
2. Розробка асортиментної політики повинна здійснюватися з врахуванням:
|
|
· позиціонування магазину;
· сегментування ринку на основі показника рівня доходів споживачів.
Розташування обладнання передбачає:
ü вибір торговельного обладнання;
ü планування "товарної викладки" (схеми розташування відділів та обладнання в магазин);
ü безпосереднє розміщення та визначення рівня представлення.
Безпосереднє розміщення передбачає вибір серед вертикальної чи горизонтальної викладки. Рівень представлення може формуватися на основі цінового фактору. Категорії товару, як правило, визначають 4 рівні представлення: рівень шляпи, очей, рук, ніг.
Демонстрація або оформлення місця продажу включає:
ü висування;
ü стимулювання збуту;
ü рекламу на місці продажу.
Висування може здійснюватися як всередині викладки через застосування висувних полиць, спеціального обладнання, так і поза її межами.
Рекламні матеріали на місці продажу (P.O.S. – матеріали) можна класифікувати за наступними ознаками: місцем використання (внутрішні, зовнішні); часом використання (постійні, тимчасові); зовнішнім виглядом (світяться, не світяться); джерелом передачі інформації (друковані, відео-, радіо-, усна реклама).
Стимулювання або анімація включає: фізичні методи; психологічні методи; шоу-методи.
Всі види запасів поділяють на постійний і змінний. Крім того, визначають: запас для представлення; запас для збуту; страховий; змінний.
Сукупність запасів складає базовий запас – максимальний запас, який при правильному управлінні необхідно скорочувати.
Існує також поняття “середній запас” – середня кількість одиниць товару, які є в наявності в торгівельній точці.
|
|
Управління запасами включає:
· прогнозування продажу для правильного розрахунку замовлення;
· адаптацію періодичності поповнення асортименту і методу зняття залишків до умов торгівлі і логістики;
· визначення базового запасу і модифікація його у відповідності зі змінами попиту або умов поставки;
· оптимізацію постачання.
Для прогнозування запасів використовують наступні методи: метод основних запасів; метод тижневих запасів і метод співвідношення “запаси-продажі”.
4. Ієрархію компетенцій працівників, що займаються мерчандайзингом можна представити наступним чином:
ü концепція;
ü реалізація;
ü забезпечення.
Рівень розробки концепції або політики мерчандайзингу повинен бути в компетенції спеціаліста з мерчандайзингу. До його функцій відносяться: дослідження, розробка та розвиток стратегії мерчандайзингу.
Рівень реалізації забезпечує мерчандайзер – людина, яка “втілює в життя” програму, розроблену в рамках політики мерчандайзингу, забезпечує постійний обмін інформацією між партнерами і контролює виконання дій, спрямованих на підвищення рентабельності товарів викладки.
Нижній рівень операцій з мерчандайзингу забезпечує агент з мерчандайзингу (готує пропозиції по необхідних змінах, не залучається дослідницької роботи).