КОРОТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ
З ДИСЦИПЛІНИ
“МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ”
Тема 1. Комунікації в системі маркетингу
1. Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів щодо формування системи маркетингових комунікацій, їх інтеграції, впровадження нових технологій в комунікаційний процес.
Існує велика кількість тлумачень маркетингових комунікацій. Під ними слід розуміти систему налагодженого обміну інформацією з ринком збуту, яка дозволяє підприємству адаптуватися до ринкових умов, що змінюються, і добиватися поставлених цілей.
Для ефективного виконання своїх функцій маркетинговим комунікаціям повинні бути притаманні наступні характеристики: переконання і інформування; цілеспрямованість; місця здійснення контактів; учасники маркетингового процесу; маркетингові комунікаційні звернення.
2. Класифікацію маркетингових комунікацій можна здійснювати за різними ознаками. До основних можна віднести: вид комунікативної системи; термін дії; засоби передачі інформації; зміст повідомлення; склад аудиторії; місце поширення; рівень витрат; цілі; швидкість появи ефекту.
|
|
Один з підходів до класифікації – поділ маркетингових комунікацій на ATL та BTL. До ATL, як правило відносять рекламу з використанням медіа. Під BTL розуміють інтегрований комплекс маркетингових заходів, що не включає традиційні медіа (акції з стимулювання збуту, прямий маркетинг, мерчандайзинг, проведення подій, презентацій, шоу тощо).
До основних інструментів маркетингових комунікацій відносяться: реклама; стимулювання збуту; особистий продаж та управління збутом; public relations та пабліситі; прямий маркетинг; синтетичні засоби (виставки, спонсорство тощо).
3. В останні роки широкого розповсюдження за кордоном та в Україні набула концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).
ІМК – це постійна взаємодія всіх складових маркетингової комунікації, об’єднаних з метою налагодження інформаційних взаємозв’язків з суб’єктами ринку.
Виділяють три рівні, на яких відбувається інтеграція маркетингових комунікацій:
· структурні елементи кожного з інструментів маркетингових комунікацій;
· інструменти маркетингових комунікацій;
· комунікаційні ресурси всіх елементів комплексу маркетингу.
Кожний з зазначених рівнів інтеграції сприяє появі та підсиленню синергічного ефекту.
Тема 2. Процес розробки та вибору системи маркетингових комунікацій
1. Існує цілий ряд теоретичних моделей комунікацій, які зробили свій вагомий внесок в розвиток маркетингових комунікацій. Серед лінійних моделей:
√ модель Х. Лассвелла;
|
|
√ модель Шеннона і Вівера;
√ модель Г. Малецьке;
√ модель М. Мескона.
Окрім лінійних моделей широкого поширення в теорії комунікації набули об’ємні та спіральні моделі. Серед них:
√ модель Т. Ньюкома;
√ модель С. Бейкера;
√ модель Ф. Денса.
Значний інтерес для формування та розуміння маркетингових комунікацій мають також моделі двоступеневого та багатоступеневого впливу (моделі “інформаційних воротарів”, Каца і Лазарсфілда), які поклали початок вивченню впливу так званих пропонентів, радників та інших інституційних суб’єктів впливу.
До основних елементів маркетингових комунікацій відносяться:
√ джерело;
√ кодування;
√ звернення;
√ канали;
√ декодування;
√ одержувач;
√ зворотна реакція;
√ шуми або комунікативні бар’єри.
2. Вихідний пункт маркетингової комунікації – джерело.
Джерело повідомлення – це оратор, комунікатор або особа, яка передає повідомлення.
Існує 3-и основних типи джерела:
√ джерело-спонсор;
√ джерело-продавець;
√ джерело, що представляє повідомлення.
Враховуючи двоступеневий процес комунікації при здійсненні масових комунікацій можна ввести проміжне джерело:
√ формуючі представлення;
√ спрямовуючі представлення (“лідери думки”).
Для виконання джерелом переконуючої комунікації воно повинно мати наступні характеристики:
√ викликати довіру, що забезпечується досвідом, об’єктивністю;
√ бути привабливим, що забезпечується відповідністю до одержувача та його минулих асоціацій;
√ бути впливовим, що визначається реальним контролем, свідомою зацікавленістю та свідомим критичним відношенням до предмету.
3. Наступний елемент комунікації – повідомлення – інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів.
При формуванні повідомлення необхідно врахувати три його складові:
√ зміст;
√ форма;
√ структура.
Зміст повідомлення базується на наступних мотивах:
√ раціональні;
√ емоційні;
√ моральні.
Інструменти для пошуку мотивів – піраміда А. Маслоу; теорія мотивації Мак-Клелланда, теорія Герцберга; матриця Дж. Меллоунні.
Форма звернення включає вибір стилю, кольору, інтонації подання матеріалу.
Структура повідомлення визначається:
√ формою комунікації (вербальна, невербальна);
√ зручністю сприйняття (довжина речень, ритм тексту, частота використання слів);
√ порядком використання аргументів та контраргументів;
√ використанням повторів та розташуванням основних ідей.
4. Ефективність комунікації визначається правильним вибором цільової комунікативної аудиторії, яка, як правило, не збігається з цільовою аудиторією в маркетингу та визначенням її основних характеристик.
Для визначення цільової комунікативної аудиторії можна скористатися наступними підходами:
√ поділ на внутрішню і зовнішню аудиторії;
√ поділ з точки вагомості (головна, другорядна, маржинальна);
√ поділ з використанням психографії (традиційно-орієнтовані; зовнішньо-орієнтовані);
√ поділ на основі демографічних, географічних, психографічних показників.
В рамках кожного з сегментів необхідно визначити характеристики споживачів, які впливають на сприйняття комунікації.
До характеристик в рамках демографічного зрізу відносять – вік, стать, рівень освіченості.
5. Процес формування системи маркетингових комунікацій включає наступні етапи:
√ аналіз ситуації (аналіз ринку та його структури; місце підприємства на ринку, його слабкі та сильні сторони; аналіз бізнес оточення);
√ вибір цільової комунікативної аудиторії;
√ визначення комунікативних цілей (для їх формування можна використати моделі ієрархії результатів (модель AIDA, Левіджа і Стейнера, модель прийняття, DAGMAR, Говарда і Шета));
|
|
√ визначення стратегії маркетингових комунікацій-мікс;
√ формування бюджету. Основні методи:
√ фіксованого бюджету;
√ залишковий метод;
√ на основі відсотка від обсягу продажу;
√ конкурентного паритету;
√ на основі цілей комунікативної кампанії.
√ реалізація стратегії – передбачає рішення стосовно:
√ кожного задіяного інструменту маркетингових комунікацій;
√ призначення відповідальних осіб;
√ контроль;
√ оцінка результатів (передбачає визначення ефективності маркетингових комунікацій).