Тема 9. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій

1. Виставка – це публічна демонстрація досягнень в певній галузі, мета якої – обмін інформацією та комерційна діяльність.

Ярмарка – виставка взірців, яка діє в установлені терміни на протязі обмеженого періоду часу в одному тому ж місці, на якій дозволяться представляти взірці продукції для збільшення торгівельних угод.

Виставки та ярмарки сьогодні у великій мірі конвертуються. З точки зору маркетингових комунікацій практично ідентичні.

До цілей проведення виставки відносяться:

ü залучення нових клієнтів;

ü підтримання відносин зі старими клієнтами;

ü збільшення об’єму продаж;

ü запуск нових товарів, послуг;

ü формування дилерської чи дистриб’юторської сітки;

ü створення або покращення іміджу фірми, бренду;

ü дослідження ринку;

ü отримання оберненого зв’язку в відношенні товару чи послуги;

ü поширення інформації про технічні інновації та нововведення.

Класифікація виставки за різними ознаками:

– місце проведення:

· регіональні;

· міжрегіональні;

· національні;

· міжнародні.

– частоти проведення:

· періодичні;

· щорічні;

· сезонні.

– спеціалізація:

· універсальні;

· багатогалузеві;

· галузеві.

– категорія товару:

· товарів широкого вжитку;

· будівельних матеріалів;

· інвестиційних товарів;

· технологій.

Процес виставкової діяльності включає в себе три етапи:

ü підготовчий;

ü безпосередня участь;

ü аналіз результатів.

Підготовчий етап передбачає:

· визначення мети участі;

Основні вимоги:

ü вимірність;

ü реальність та досяжність;

ü визначення по часу;

· вибір виставки;

Основні питання:

ü кількісний склад учасників;

ü якісний склад;

ü вибір товарів, що передбачається експонувати

ü комплексна адресна розсилка рекламної продукції та запрошення.

Безпосередня участь передбачає вирішення наступних питань:

· визначення площі виставкового стенду;

· місце розташування стенду;

· оформлення стенду;

· підбір та організація роботи персоналу на стенді (визначення кількості, відбір, організація роботи, інструктаж);

· організація опитування відвідувачів поза стендом;

Аналіз результатів та оцінка ефективності участі в виставці проводиться за наступними показниками:

ü вартість одного встановленого контакту;

ü вартість однієї укладеної угоди;

ü затрати на одного відвідувача.

2. Брендинг – маркетингова технологія по створенню та управлінню брендом.

Бренд – імідж товарної марки у свідомості споживача, вдало диференційована ТМ, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами і характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів.

Бренд складається з двох частин:

ü ознак, що об’єктивно належать продукту;

ü ознак, які штучно йому надані (психологічна цінність).

До характеристик бренда відносяться:

· основний зміст;

· функціональні та емоційні асоціації покупців та потенційних клієнтів;

· назва марки;

· рівень відомості у покупців;

· узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність;

· вартість;

· ступінь присутності;

· ступінь лояльності цільової аудиторії та окремих сегментів.

Кожний бренд проходить класичні чотири стадії життєвого циклу: розробка; створення; розвиток; старіння.

Останнім часом зростає інтерес до оцінки бренда. Провідні оцінювальні компанії світу використовують наступні методи оцінки вартості:

ü витратний;

ü ринковий;

ü метод на основі роялті;

ü економічний.

Розрізняють кілька рівнів процесу розробки та управління брендом:

· простий продуктивний брендинг;

· брендинг продуктових ліній;

· асортиментний брендинг;

· парасольковий брендинг;

· дольовий;

· корпоративний.

Процес формулювання бренду включає наступні етапи:

ü позиціонування бренда на ринку;

ü формування стратегії бренда;

ü розробка ідеї;

ü аналіз ТМ і пошук імені бренда;

ü тестування.

Важливе питання брендингу – розширення. Можна виокремити шість способів розширення бренда:

ü спільне брендування і стратегічні альянси;

ü розширення сфери бренда;

ü використання нових категорій продукту;

ü впровадження нових категорій продукту;

ü створення суббрендів для заповнення ринкової ніші;

ü придбання.

Переваги брендового розширення:

· зниження витрат на просування нового товару або товарної лінії;

· зниження ризику інвестицій у нові товари;

· збільшення можливостей для покупців;

· закріплення позицій на ринку.

Недоліки:

· розсіювання брендової пропозиції та іміджу;

· можливість зниження загальної цінності;

· при негативних якостях товарів брендового розширення можуть завдати збитки основному бренду.

3. Спонсорство – систематичний засіб маркетингових комунікацій, пов’язаний з наданням матеріальної допомоги конкретному об’єкту з метою досягнення маркетингових або корпоративних цілей.

До сильних сторін спонсорства відносяться:

· досягнення специфічних типів аудиторії, недосяжних з точки зору реклами;

· більш висока ефективність порівняно з рекламою з точки зору витрат;

· відсутність “рекламного шуму”;

· позитивний емоційний фон;

· можливість кількісної оцінки ефективності власної продукції спонсора.

До слабких місць спонсорства відносять:

· більш ризикований інструмент порівняно з рекламою.

До основних функцій спонсорства відносяться:

· створення знання про торгову марку;

· формування та розвиток асоціацій, пов’язаних з брендом;

· демонстрація нових товарів;

· побудова внутрішньоорганізаційних комунікацій;

Розрізняють три види спонсорства за критерієм типу цільової аудиторії:

· налагодження широкої громадської думки;

· налагодження комунікацій з цільовим ринком;

· комунікації з власним персоналом.

Завдання спонсорства спрямованого на широке коло громадськості:

- формування позитивного іміджу фірми через демонстрацію надійності, стійкості;

- створення лояльного відношення до фірми через демонстрацію її суспільно-корисної діяльності.

Завдання спонсорства на цільових ринках:

- надання інформації про товар чи?товарну (торгову)? марку;

- підвищення рівня пізнання;

- підвищення чи створення лояльності;

- залучення нових, перспективних клієнтів.

Завдання, спрямовані на власних співробітників:

- підвищення цінності фірми в очах співробітників;

- мотивація працівників до підвищення продуктивності праці;

- залучення перспективних потенційних працівників;

Види діяльності, які є об’єктом спонсорування поділяють на:

- спонсорування розважальних та спортивних заходів;

- соціальне спонсорування.

Об’єктами спонсорування в розважальних та спортивних проектах є:

- діячі мистецтв та артисти;

- творчі колективи;

- окремі концерти та турне;

- конкретні проекти в сфері культури і мистецтва;

- трансляції телепрограм;

- стадіони та заклади культури.

Основні напрями соціального спонсорингу – соціальна інфраструктура; соціальні проблеми; незахищені в соціальному плані прошарки населення; захист навколишнього середовища.

Процес спонсорингу включає дві основні складові:

ü вибір спонсорського пакету;

ü оцінка ефективності.

При виборі спонсорського пакету необхідно дати відповіді на наступні запитання:

1. Які цілі переслідуються?

2. Відповідність спонсорського пакету бажаному іміджу.

3. Якою є цільова аудиторія?

4. Які можливості з рекламної підтримки стимулювання пропонуються?

5. Який бюджет буде витрачено на програму спонсорингу?