Виды организационных структур службы маркетинга

Эффективность управления маркетингом зависит от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основании которой осуществляется управление маркетингом, или – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Организационная служба маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций (67) по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми необходимы специальные отделы.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна структурная организация маркетинга по товарному принципу. Управление по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстро реагирует на возникающие проблемы рынка. В функции такой структуры входят:

-составление плана и бюджета маркетинга;

-прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

-сбор и изучение информации о деятельности конкурентов;

-координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

-отслеживание ценовой политики на реализуемый товар;

-совершенствование ассортимента товаров.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам и покупателям. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую в регионах, в каждом из которых необходимо учитывать специфику потребителей, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При этом торговые агенты могут жить и работать в пределах обслуживаемой территории.

Комбинация интересов создает остальные композиции структур.

При организации маркетинговой службы необходимо учитывать следующее:

Единство целей, базовые из которых: объем продаж, прибыль, рентабельность и т.д.

Простота маркетинговой структуры для обеспечения легкого приспособления к ней персонала предприятия.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.

Принцип единого подчинения.

Малозвенность маркетинговой структуры.

Гибкость маркетинговой структуры для перестройки в зависимости от обстоятельств.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические) и «мягкие» (организмические). Жесткая структура предопределяет круг обязанностей работников контрактом или должностной обязанностью. Они эффективны в условиях стабильной внешней среды.

Мягкие структуры применимы в изменчивой среде. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу.