Функции службы маркетинга. Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде:
1. Комплексное изучение рынка:
• исследование и анализ основных показателей рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
• прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);
• изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
• изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
• сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.);
• определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс).
2. Формирование продуктовой политики предприятия:
• разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;
• оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
• подготовка предложений по разработке новых товаров;
|
|
• развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.;
3. Определение ценовой политики предприятия:
• выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
• разработка системы стимулирующих цен;
4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:
• формирование каналов распределения;
• выбор торговых посредников;
• анализ и прогноз объёма и структуры продаж;
• разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.);
5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:
• подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, "ПР-кампаний";
• участие в некоммерческих престижных мероприятиях ("паблисити");
• проведение выставок, презентаций, демонстраций;
• поощрения покупателей;
• стимулирование работников сбыта и продавцов;
• формирование положительного имиджа предприятия.
Права службы маркетинга. 1. Разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
-планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;
- предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
-предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия;
2.Разрабатывает и согласовывает:
-финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;
|
|
-проекты отчётных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.
Cтруктуры службы маркетинга. Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Её организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению ею основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях "руководитель-подчинённый".
Основное преимущество такой структуры заключается в её относительной простоте, чёткости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках в результате чего формируются самостоятельные "точки прибыли" (дивизионы, отделения). Создаётся комплекс потоварных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы. Преимущество - охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведётся координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Достоинства матричного подхода заключается в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигается гибкость и оперативность в управлении. Недостатки такого подхода связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.
Рекомендации по организации маркетинга на предприятии. Организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов:
1. Этап диагностики предприятия:
• краткая информация о предприятии;
• описание основных проблем функционирования и развития предприятия;
• оценка потенциала предприятия;
• определение роли маркетинга в современных условиях предприятия;
• выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии.
2. Аналитический этап:
• анализ конъюнктуры рынка;
• оценка перспектив развития товарного предложения;
• оценка действий конкурентов;
• прогноз общего объёма и структуры спроса;
• анализ покупательского поведения.
|
|
3. Организационный этап:
• разработка концепции маркетинга предприятия;
• создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействия с другими подразделениями и др.);
• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.
4. Методический этап:
• формирование информационной системы маркетинга;
• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;
• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.
5. Внедренческий этап:
• разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
• создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);
• оценка деятельности созданной службы маркетинга;
• анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
• утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.
Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима чёткая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, администрирования и др.
Производство-Маркетинг. Производственная функция несёт ответственность за организацию труда, использование материалов и оборудования, чтобы обеспечить производство конкретных изделий, определённого качества и в определённых количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и такие вопросы, как контроль качества, программирование производства, снабжение сырьевыми материалами. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние технических исследований и т.д.
Вместе с тем связь производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.
|
|
В свою очередь руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи "Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путём изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг" (П.Друккер).Специалист по маркетингу может различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определённом смысле он является представителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения.
"Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга".
Финансы - Маркетинг. Финансово-учётная функция предприятия занимается финансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.
Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчёта затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность.
Снабжение и Сбыт - Маркетинг. Функция снабжения и сбыта выполняют важную роль на предприятии. Она контролирует выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупку материалов и др. Взаимодействуя с прогнозами маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия можно избежать накопления лишних запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или стала меньше пользоваться спросом потребителей.
Кадры - Маркетинг. Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).
Особенности организации маркетинга. Как показывает опыт, организация маркетинга на предприятиях прошла ряд этапов своего развития.
Отдел сбыта — проводит продажу товаров, выполняет торговую функцию, осуществляет рекламу, изучает спрос потребителей.
Отдел маркетинга — осуществляет основные маркетинговые функции, значение которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется отдел сбыта. Возникают сложности во взаимоотношениях руководителей сбыта и маркетинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.
Современный отдел маркетинга - сбытовая деятельность становится составной частью маркетинга, наряду с другими маркетинговыми функциями (продуктовой, коммуникативной, исследовательской и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой деятельности маркетинг-директор, в подчинении которого находятся менеджеры по отдельным направлениям, в том числе и сбыту.
Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.
Можно встретить мнение о том, что "маркетинг -прекрасная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься". Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов. Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях: возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников предприятия совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторых маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и др.) приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.
Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.
Задачи службы маркетинга. Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
-сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию
предприятия;
- подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному
использованию производственного, финансового, сбытового и т.п. потенциала в соответствии с требованиями рынка;
-активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.