Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования иметь определённые знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня:
• Необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения своих функциональных задач.
• Желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия.
• Возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанных с перспективами экономического, технического, социального развития.
Практика требует специалиста, способного реализовать свои функциональные знания: исследовать и сегментировать рынок, провести рекламную кампанию, оценить и выбрать каналы распределения. Разработать идею новой продукции и т.д.
|
|
Наряду с этим, важными являются требования к личным качествам специалиста. Учитывая особенности профессиональной деятельности, речь идёт о коммуникабельности специалиста, его аналитических способностях, умении принимать нестандартные решения, навыках делового общения, широте интересов, умении работать в команде, объективности самооценки и др.
Наконец, специалист в области маркетинга должен владеть основами современного менеджмента, социологии, психологии, права, финансов, знать иностранные языки, компьютерную технику.
Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга. Согласно общим принципам построения организационных структур по Г.Минцбергу менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням - стратегический уровень управления, средний уровень управления, оперативно-исполнительский уровень, технический уровень, вспомогательный уровень.
Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:
Заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии.
Маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга).
Высший функциональный уровень управления маркетингом осуществляет непосредственное руководство работой маркетингового подразделения на предприятии. На малых предприятиях - это менеджер по маркетингу.
|
|
Средний уровень управления маркетингом осуществляют:
Менеджер по продукту. В его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:
• разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок, позиционирование, комплекс маркетинга);
• разработка прогноза спроса и плана продажи клиентам товара на ближайшую перспективу;
• контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании, контроля её выполнения и оценки эффективности;
• оказание помощи сбытовому персоналу предприятия в продвижении товара на рынок;
• постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;
• выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов.
К среднему уровню относят: менеджер по рынку, региону, области менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения, менеджер по работе с потребителями, клиентами, менеджер по рекламе, менеджер по поддержанию связей с общественностью.
Функциональные обязанности перечисленных выше менеджеров среднего звена аналогичны обязанностям менеджера по товару с учётом специфики и особенностей объектов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.).
Оперативно - исполнительский уровень представляют:
-торговый агент, представитель, промоутер;
-агент по рекламе;
-ассистент менеджера по маркетингу;
-продавцы.
Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:
Менеджер (инструктор, специалист) по обучению. В частности, по обучению персонала оперативно-исполнительского уровня стандартизированным приёмам маркетинговой деятельности с учётом особенностей рынка и специфики предприятия.
Контролёр маркетинга. Контролирует проведение маркетинговых мероприятий. В его функции входит:
• контроль затрат на маркетинг
• контроль выполнения планов продажи товаров
• контроль расходов на рекламу, исследования и т.п.
Вспомогательный уровень обеспечивают:
Менеджер по маркетинговым исследованиям. Он руководит деятельностью по поддержке всего комплекса маркетинга путём организации и проведения маркетинговых исследований.
Экономист-аналитик маркетинга. Круг аналитической деятельности этого специалиста охватывает вопросы внутреннего аудита маркетинга:
• анализ выполнения плана прибыли;
• анализ занимаемой доли рынка;
• анализ отношения потребителей к продукции предприятия;
• анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;
• анализ прибыльности продажи товаров по ассортименту, целевым рынкам, каналам распределения и др.;
• оценка финансовых последствий принимаемых маркетинговых решений.
Интервьюер - Специалист по компьютерной обработке информации.
Подбор и обучение персонала службы маркетинга. В настоящее время российские предприятия испытывают серьёзные трудности в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта достаточно новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем практическая востребованность в них резко возрастает. Необходимо использовать различные пути подбора персонала службы маркетинга:
• выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;
• объявление конкурса на замещение вакантных мест;
• привлечение специалистов из конкурирующих фирм;
• использование услуг рекрутенговых агентств и консультационных компаний по найму ("охотников за головами");
• приглашение выпускников - специалистов по маркетингу высших учебных заведений;
• заключение договоров с высшими учебными заведениями по подготовке студентов специально для данного предприятия.
|
|
Важным элементом отбора специалиста является использование различных видов собеседований:
- личное собеседование;
- групповое собеседование;
- ролевые игры;
- психологические тесты на выявление способностей;
- проверка профессиональных знаний и др.
Постоянное обучение персонала службы маркетинга является обязательным условием эффективной работы. Существуют различные формы и методы обучения:
1. обучение приёмам и методам маркетинговой деятельности непосредственно на предприятии с привлечением собственных или приглашенных инструкторов и преподавателей;
2. стажировка по договорённости на других предприятиях (отечественных и зарубежных), где имеется высокий уровень постановки работы в области маркетинга;
3. повышение квалификации на специальных курсах и семинарах, проводимых лицензированными организациями;
4. профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса;
5. получение высшего (в т.ч. второго высшего) или среднего специального образования в вузах и колледжах.
Мотивация персонала службы маркетинга. Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчинённых относительно своей работы, действий начальства, политику предприятия в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании. Мотивация может осуществляться с использованием как материальных, так и нематериальных стимулов, с помощью которых поддерживаются определённые символы положения работников, а также оцениваются их услуги.
1. Материальные стимулы:
- установление заработной платы не ниже уровня сотрудников других подразделений предприятия;
установление приемлемой заработной платы относительно сотрудников фирм-конкурентов;
- выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.
2. Нематериальные стимулы:
- участие работников службы в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;
|
|
- поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;
- периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника;
- сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.
Таблица 13.1. Модель "4 С" - модель эффективной организации маркетинга
Соратники (единомышленники) | Содействие (действенность) | |
Стратегия | Стимулы |
1. Команда соратников, единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга, способная работать в различных "ролях" (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).
2. Содействие в непосредственное воплощение идеи, мечты, миссии в конкретные, действенные планы, программы ("Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем").
3. Стратегия - способность наладить связь между днём сегодняшним и днём завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности по достижению целей.
4. Стимулы - возможность достижения собственных материальных и моральных успехов ("Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой и нуждается в признании своего труда" - принцип компании "Дженерал Моторз").