2015-10-22
314
Основні засоби й прийоми ІМК:
1) Зовнішні засоби (задача стимулювати відвідування магазину):
- вивіски;
- світлове табло;
- вітрина;
- айстоппери («зупиняти очі», «привертати увагу»);
- манекени або зовнішні реалістичні зображення людей;
- зазивали і особи, що приваблюють увагу.
2) Внутрішні засоби (завдання: привабливий інтер'єр; створення психологічне збудження потенційного покупця, його готовність совершть покупку):
- кольорове оформлення торгового залу;
- музика;
- дизайн;
- запахи;
- манера спілкування персоналу;
- обладнання та інвентар, у тому числі:
• презентаційні конструкції (тумби, стійки, підставки-гірки, етажерки, стійки для журналів);
• поліграфічна рекламна продукція (постери, афіші, банери, прапорці і т.д.);
• напольная графіка (стрілки, фарбування підлоги в різні кольори, які виконають завдання зонування);
• підвісні конструкції:
ü воблери (типовий прийом для великих супермаркетів: воблер "тремтить" на гнучкій пластмасовій ніжці, прикріпленій до полиці, і вказує покупцеві, де знаходиться товар цієї торговельної марки);
|
|
|
ü джумби (величезні коробки, що повторюють в збільшеному масштабі форму упаковки товару (наприклад, пакетів із соком або пачок сигарет). Є також джумби у формі величезних надувних «фірмових» пляшок. Застосовуються у великих магазинах, де підвішуються під стелею або ставляться на верхніх полицях);
ü мобілі (великі картонні конструкції, які підвішуються до стелі над тим місцем, де продається наш товар. Часто цей прийом застосовується в супермаркетах).
· многомагазінное радіо (музика має бути не сильно швидкою й не сильно повільною);
· внутрішні вітрини, рекламні експозиції та спеціалізовані викладки товарів (фірмові холодильники, фірмові вітрини);
· дисплеї – служать для рекламної виставки (дисплеї для косметики);
· рухомі рядки над касовими апаратами;
· візки для товарів;
· генератори запаху і т.д.
Основні комунікаційні характеристики ІМК:
Висока ефективність.
Використання всіх прийомів та засобів СМК.
Необхідність кооперації двох комунікаторів (виробника та власника роздрібного підприємства).
Комунікаційний вплив на споживача й зворотна реакція практично збігаються за часом.
Оцінка бренду
Успішний, сильний бренд – це справжній скарб, який має фірма. Як і будь скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений "нематеріальністю" бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені.
Найчастіше оцінюється вартість бренду (Brand Value) у грошовому вираженні – як та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду й згодних за нього платити. Інакше вартість бренду можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренду окремо від інших активів.
|
|
|
Один із найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач сплачує за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренду на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажів цього товару цієї фірми. Недоліки цього методу очевидні – знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо – по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товарів теж навряд чи вдасться. Тим не менш, грубе уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренду на певній території – наприклад, під час підписання договору франчайзингу або при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.
Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду (Brand Power) – міри здатності бренду домінувати в цій категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так / ні, або у вигляді шкали) потрібно під час прийняття важливих рішень у брендингу – наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар.
"Відповідність" бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу й характеру бренду потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренду має проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренду й ефективність роботи з ним.
Якщо компанія бажає розтягти або розширити бренд, то проводиться вивчення піднімальної сили бренду (Brand Leverage) – це здатність бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно докласти до одного й того ж продукту, якщо просувати його з використанням уже наявного бренду або починати "з нуля".
Прихильність до бренду (Brand Loyalty) – це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності до бренду – це вибір цього бренду при наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.
Один із найпопулярніших і найдоступніших методів вивчення бренду – це ступінь популярності бренду (Brand Awareness). Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати цей бренд. Ступінь популярності бренду – це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) – коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes) – коли бренд упізнається серед інших зі списку.
& Література
[L1]Журнал Computerworld, 10 марта 1998 года
[L2]Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства по созданию брэндов. http://www.brandinst.com)
[L3]Аластер Кромптон, "Мастерская рекламного текста", Изд-во "Довгань" ISBN 5-88731-006-5.
[L4]Корпоративные документы компании Lexicon Branding Inc.,http://www.lexicon-branding.com.
[L5]"За рулем" №12 1997 "Миланский туман"
[L6]Корпоративные документы компании The Brand Consultancy http://www.brandconsult.com)
[L7]"Современная реклама" Бове,Аренс, изд. Дом Довгань, 1995
[L8]Корпоративные документы компании Brandconsult Inc. http://www.brandconsult.com.
[L9]"Деловой Петербург", пятница, 3 апреля 1998 №35(418).
[L10]David A Aacker "Building Strong Brands" New York, The Free Press, 1996 ISBN 0-02-900151-X.
[L11]David A Aacker "Building Strong Brands" New York, The Free Press, 1996 ISBN 0-02-900151-X.
Информация взята из журнала о рекламе и маркетинге "Рекламные идеи - Yes!".
Практичні заняття
