Для анализа и коррекции рыночной позиции строительной продукции можно использовать и методику расчета конкурентоспособности строительного товара.
Конкурентоспособность товара — это характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретной потребности покупателя и затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность определяется только в результате сравнения с другим изделием (эталоном или основным товаром-конкурентом).
Конкурентоспособность товара определяется по четырем группам параметров: нормативным, техническим, экономическим, организационным.
• нормативные параметры:
патентная чистота (в целом и по частям) означает, что идея товара, технология и другие составляющие не присвоены незаконно;
соответствие строительным стандартам и нормам, действующим в данной стране. Если строительная продукция патентно чиста и соответствует всем обязательным стандартам и нормам — общий нормативный параметр (I) равен 1, если нет — 0;
|
|
• технические параметры — параметры качества строительной продукции (отсутствие вредных примесей в материалах, экономичность, комфортность, дизайн, прочность и другие в зависимости от вида строительной продукции). Маркетинговые исследования дают возможность выявить, какие именно свойства товара покупатель считает необходимыми, а затем оценить, насколько каждое свойство в лучшую (или в худшую) сторону отличается от аналогичного свойства товара-конкурента.
Порядок расчета общего технического параметра конкурентоспособности:
потребители определяют перечень необходимых свойств жилья, например:
а) высота потолков больше 2,5 м; б) удобная планировка; в) хорошая тепло- и звукоизоляция; г) эстетичность; д) аккуратность отделки.
Каждое оценочное свойство должно иметь числовое выражение; если свойство его не имеет (эстетичность, дизайн, удобство), потребители (с помощью экспертов) оценивают по 10-балльной шкале.
Рассчитываются конкретные технические параметры конкурентоспособности по каждому указанному свойству (в,, в2, в3... в„):
в, (по высоте потолка) = 3 (высота потолка в квартирах строительной организации) = 1,2.
2,5 (высота потолка в квартирах организации-конкурента
Аналогично рассчитываются показатели в2, в3 и т.д.
Эксперты на основе потребительских предпочтений определяют значимость конкретного свойства товара в глазах потребителей — удельный вес каждого параметра из их общего числа (аи а2,... а„) — в баллах по шкале от 0 до 1 таким образом, чтобы сумма удельных весов всех оценочных свойств (параметров) была равна единице. Например, а1 = 0,3; а2- 0,3; а3= 0,2; а4= 0,1; а5= 0,1.
|
|
Затем рассчитываются конкретные технические параметры конкурентоспособности с учетом значимости: /1 = в1*а1= 1,2 • 0,3 = 0,36.
Аналогичным образом рассчитываются l 2, l 3, l 4, l 5 (в рассматриваемом примере оцениваемых параметров пять).
В последнюю очередь рассчитываются величины общего технического параметра конкурентоспособности товара (L): L = l 1+ l 2 + l 3 +... l;
• экономические параметры конкурентоспособности (Е) рассчитываются на основе цены потребления товара строительной организации и организации-конкурента.
Цена потребления определяется путем сложения рыночной цены и расходов на эксплуатацию товара в течение его жизненного цикла (расходы на транспортировку, стоимость установки, стоимость хранения, стоимость техинформации и прочей документации, расходы по обслуживанию строительной продукции, расходы на топливо, электроэнергию, ремонт, оплата налогов, таможенных расходов и сборов, стоимость страхования и утилизации). Следует помнить, что эксплуатационные расходы, особенно на строительные машины и механизмы, во много раз превышают цену рынка:
L = Цена потребления товара строительной организации.
Цена потребления товара организации-конкурента
Понятно, что цена потребления возрастает с увеличением срока службы товара (увеличиваются эксплуатационные расходы), и может получиться, что цена потребления менее долговечного товара гораздо ниже, чем более долговечного, т.е. по экономическому параметру менее долговечный товар оказывается более конкурентоспособен.
На основе общих нормативных, технических и экономических параметров выводится интегральный показатель уровня конкурентоспособности создаваемой строительной продукции (ИК): ИК = IL <1.
Е
Если ИК больше (или хотя бы равен) единице, то по расчетам создаваемый товар вполне перспективен и может рассчитывать на успешное продвижение на рынок.
Работа по моделированию интегрального показателя конкурентоспособности товара дает возможность еще на этапе разработки продукта, на стадии проектирования подобрать и заложить характеристики качества, издержки производства, а, значит, цены, которые бы удовлетворили потребителя в большей степени, чем продукция конкурента.
Если создается (или уже создан) неконкурентоспособный товар (ИК < 1), а параметры качества изменить проблематично, строительной организации целесообразно изменить цену потребления товара, а также уделить особое внимание организационным параметрам конкурентоспособности;
• организационные параметры подразумевают систему сервиса для клиентов строительной организации, которая может включать: систему скидок; условия платежей и поставок; комплектность поставок; сроки и условия гарантии, послепродажное обслуживание; надежность поставок; оперативность представления информации о товаре, цене; возможность получения консультации; масштабы торговой сети; простота вступления в контакт; гарантия замены; возможность разработки товара по индивидуальному образцу; кредит; образец для испытаний.
Организационные параметры конкурентоспособности у строительной организации (О1,) и у организации-конкурента (02) тоже могут получить количественное выражение в ходе опроса потребителей и с помощью экспертов.
Общий организационный параметр конкурентоспособности (О) определяется следующим образом: О = о1,/о2.
Если О > 1, то строительный товар по организационным параметрам конкурентоспособен. Таким образом, интегральный показатель выглядит следующим образом: ИК = IОL >1
Е
Позицию на строительном рынке, как указывают специалисты, важно не только завоевать, но и удержать, а по возможности и постоянно укреплять. Из множества факторов, определяющих позицию товара на рынке, примем во внимание следующие: цену товара (Ц), объем продаж (О), прибыль от реализации (П), уровень конкуренции (К).
|
|
4 Основные правила позиционирования строительной продукции
• постоянный поиск отличительных свойств (черт) своего товара и стремление к созданию марочного товара. (Необходима постоянная узнаваемость строительной организации и ее товара среди множества аналогичных);
• сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для строительной организации и ее клиентов; (особенность инвестиционного товара требует от строителей способности заглянуть в завтрашний день, чтобы суметь удовлетворить «завтрашние» потребности);
• не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой. (Своевременный уход с неперспективного для строительной организации рынка зачастую экономит больше средств, чем получение дохода при сохранении позиции на рынке до полного исчерпания доходности соответствующего товара);
• своевременно готовить новую рыночную нишу как «плацдарм» для отступления. (Желательно постоянно сохранять лидирующие позиции на рынке, вовремя меняя «товарных фаворитов». Обычно смена «товарных фаворитов» должна осуществляться на стадии рыночной зрелости товара-фаворита, а не в период упадка жизненного цикла строительной организации);
• искать компромисс с ведущими организациями-конкурентами на рынке. (Иногда в конкурентной борьбе «гиганты» рынка так изматывают друг друга, что выгодные рыночные позиции занимают «карлики», на что они явно никогда не рассчитывали. Компромисс может привести к разделу сфер влияния и установлению контроля над определенным сегментом рынка).