Сущность и основные понятия маркетинга 4 страница

д) осуществить маркетинговые исследования

24. При заданной сложности поведения покупателя предска­зания продаж туристических продуктов будут более точными, если они базиру­ются на:

а) анализе продаж

в) оценке продавцов, мнении экспертов

г) факторном анализе

25. Пытаясь прогнозировать будущие продажи туристического продукта на конкурентном рынке, предприятие могло бы использовать данные о про­шлых продажах, а также:

а) мнение экспертов

б) оценки продавцов

в) обзоры и маркетинговые тесты

26. Предприятие, озабоченное выживанием в нашем динамичном маркетинговом мире, должно:

а) производить только высококачественные продукты и стараться поддерживать свою долю на рынке

в) пытаться производить стандартизованные продукты, которые можно производить в массовом количестве

д) увеличить затраты на производство и оборудование, чтобы сбить конкуренцию

ГЛАВА 3

ПРОДУКТОВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ – изучить виды и маркетинговые характеристики продукции (товаров, услуг), методы создания продукта и его ассортимента; сформировать представление о технологии создания туристического продукта – туроперейтинге; выделить стратегические подходы по принятию маркетинговых решений на стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ); освоить процесс моделирования показателей и управления качеством и конкурентоспособностью туристической продукции.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по освоению содержания данной главы включает: учебно-методические документацию, материалы (тематический план, рабочая программа, контрольные вопросы, отраслевые туристические справочники, бюллетени, проспекты, научная и учебно-методическая литература отечественных и зарубежных авторов); тестовые задания; организационные компоненты в форме лекций, управляемой самостоятельной работы, семинаров, презентаций, практических занятий по технико-экономическим расчетам в туристическом бизнесе; практические задания.

3.1. Методы создания продукта

Продуктовая маркетинговая стратегия (политика) предприятия – это система мероприятий, направленных на формирование номенклатуры (ассортимента) продуктов (товаров, услуг), определение жизненного цикла товара (ЖЦТ) и управление им, решения по товарному знаку, формирование внешнего вида, упаковки, визуализацию услуг, обеспечение качества и конкурентоспособности продуктов. Одним из главных направлений продуктовой политики является определение оптимального ассортимента продуктов. Это значит включение в производственную программу тех товаров и услуг, которые ориентированы на потребности рынка и обеспечивают экономическую эффективность деятельности предприятия, т.е. приносят ему прибыль, способствуют достижению большей доли рынка и, соответственно, максимальному удовлетворению потребностей потребителей.

Продуктовый (товарный) ассортимент – это группа продуктов (товаров, услуг), тесно связанных между собой их функциональным назначением, а именно: либо продают одним группам потребителей, либо через одни и те же посреднические, торговые организации, либо одного диапазона цен. Существует понятие и продуктовая (товарная) номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп продуктов (товаров, услуг) и товарных единиц, предлагаемых покупателю. Продуктовую номенклатуру можно рассматривать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой понимается общая численность ассортиментных групп. Насыщенность – это общее число наименований выпускаемых продуктов (товаров, услуг). Под глубиной понимаются варианты предложений каждого отдельного продукта (товара, услуги) в рамках ассортиментной группы. Гармоничность – это степень близости между продуктами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, схожести каналов распределения и др.

При формировании ассортимента продуктов необходимо принять нижеследующие маркетинговые решения:

- какие продукты должны входить в состав ассортимента;

- о количестве продуктов каждой серии и времени их производства, выпуска;

- определить соотношение между выпуском продуктов по специальному заказу или для целевых сегментов и массовым производством (серийным выпуском);

- решить вопрос о включении новых продуктов (товаров, услуг) в продуктовый ассортимент, т.е. о расширении его за счет инноваций;

- рассмотреть вопрос о модификации уже выпускаемых продуктах (товарах, услугах).

Особенно важны маркетинговые решения по вопросам инновационной деятельности предприятия в процессе разработки, внедрения новой продукции, модификации «старой» продукции.

Аналитический блок функций маркетинга является основой для разработки рекомендаций о продукте с целью организации выпуска конку­рентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка (рис. 3.1).

Аналитическая функция		Товарно-производственная функция
Анализ спроса (исследование потребителей)			Разработка рекомендации по формированию продуктового ассортимента
	Исследования конкурентов
Моделирование показателей уровня конкурентоспособности продукта
	Исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка

Рисунок 3.1 – Взаимосвязь аналитической и товарно-производственной функций маркетинга

Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

- разработку рекомендаций по формированию продуктового ассортимента;

- моделирование показателей уровня конкурентоспособности продукта.

Специальное рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по продукту:

- предопределяет эффективность всей деятельности туристического предприятия;

- дает возможность минимизировать риски в бизнесе;

- предшествует технологической подготовке формирования продукции, сбыта, послепродажного обслуживания, т.е. формирует условия работы на предприятии в целом;

- является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

Для минимизации риска инновационной деятельности маркетинг предусматривает специальный механизм разработки нового продукта, который состоит из шести этапов:

1.Поиск идей нового продукта.

2.Предварительная оценка идей и выбор пути их осуществления.

3.Исследование потребительских свойств продукта и анализ рынка.

4.Изучение особенностей процесса производства (выпуска), продвижения и реализации.

5.Организация опытного производства (серийного выпуска) и пробных продаж.

6.Переход к серийному производству (выпуску) и осуществление комплекса маркетинга.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию продукта (рис. 3.2):

60%
20%
15%
5%
Модификационный	Пионерный	Имитационный, совместный с конкурентами	Случайный

Рисунок 3.2 – Основные стратегические подходы к созданию продукта

Это:

- модификационный;

- пионерный;

- имитационный, совместный с конкурентами;

- случайный.

Как видно из рис. 3.2, наибольшее распространение в создании продукта получил модификационный подход, содержанием которого является изменение качественных характеристик продукта и/или сервиса к нему в соответствии с выявленными с позиций потребителя недостатками. Именно претензии потребителей к уже выпускаемым продуктам, к их сервисному обслуживанию служат началом модификации продукции, а также сервиса к ним.

Преимуществом модификационного подхода к созданию продукта является прежде всего его рыночная направленность. Являясь отражением реальных, существующих потребностей, он максимально снижает риск неудач при выходе товара, услуги на рынок, а значит, становится наиболее эффективным направлением разработки продукта.

Другим значимым подходом к созданию продукта считают пионерный. Содержанием такого подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новой продукции, обеспечивающей предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке. Однако такое пионерное направление создания продуктов характеризуется высокой степенью риска.

Основная причина отмеченного явления заключается в том, что разработчики пионерной, принципиально новой продукции в отличие от производителей модифицированных продуктов далеки от рынка, лишь приблизительно представляют себе ситуацию на нем. Довольно часто новые разработки ждут коммерческого освоения долгие годы.

На практике это проявляется в активизации усилий по поиску спектра применения нового технического достижения. Важная роль здесь отводится маркетингу в части изучения спроса и возможностей использования новых разработок для создания продуктов, требующихся на рынке.

Для того чтобы повысить эффективность и уменьшить риск пионерного подхода к созданию продукта, целесообразно организовать поиск возможностей применения новинки как в областях, связанных с рыночной специализацией предприятия-производителя, так и в других сферах. Существуют примеры того, как разработки находили свое коммерческое применение не в тех областях, для которых были изначально предназначены.

С целью наиболее полного использования результатов фундаментальных разработок предприятия стремятся подключить к изучению возможностей их практического применения как можно большее число специалистов, особенно это касается сферы туризма и гостеприимства. Однако поскольку фундаментальные исследования составляют предмет коммерческой тайны предприятия, то обсуждение проводится, прежде всего, среди своего персонала на основе так называемой «U-образной» системы управления инновационным процессом. Суть этой системы сводится к следующему: высшее руководство предприятия с помощью разработчиков постепенно «спускают» новую идею вниз, а затем по мере обсуждения «поднимают» ее вверх. В результате специалисты, находящиеся на самых разных уровнях, вырабатывают свои предложения, на основе анализа которых и принимаются окончательные решения.

«U-образная» система управления позволяет поднять уровень всего инновационного процесса, делает руководство предприятия ответственным за его результаты. Постоянное внимание администрации к вопросам нововведений называется западными специалистами главным условием высокой результа­тивности инновационного процесса.

Однако до настоящего времени никакие организационные меры не привели к изменению общей тенденции: риск, связанный с созданием ассортимента на основе пионерного подхода, существенно выше, чем риск, который берет на себя предприятие, модифицируя продукт на основе результатов рыночных исследований.

Примерно седьмая часть продукции создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий («франчайзинг» в индустрии туризма и гостеприимства: например, формирование гостиничных цепей) или создания совместных предприятий, проектов (например, совместный чартер в туристической перевозке и т.д.) Таким образом, маркетинг нацеливает на сотрудничество, на связь в осуществлении инноваций, а не на соперничество.

Продукты практически не возникают сами по себе, свидетельством чему служит статистика: только 5% идей о продукте появляется случайно, неожиданно, что еще раз доказывает необходимость:

качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на надежной информации;

планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию продуктов.

Технологическая цепочка создания любого продукта включает следующие этапы (рис.3.3):

- поиск и отбор идей;

- коммерческий анализ идей;

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР);

- опытное производство;

- пробные продажи;

- серийное производство.

Появление и отбор современных идей

Коммерческий анализ идей

НИОКР

Опытное производство

Пробные продажи

Серийное производство

Рисунок 3.3 – Схема технологии создания продукта

Процесс подбора идей характеризуется следующими признаками:

- постоянность;

- планируемость;

- управляемость.

Таким образом, появление идеи о продукте ‒ это не случайное явление, а следствие разработанной стратегии инновационной деятельности, в рамках которой определяют, какие товары, услуги и рынки целесообразно ис­следовать и в какие сроки; каким образом распределить усилия и инвестиции между основными подходами к поиску идеи (модификация, новинка, имитация).

Следует повторить, что поиск идей происходит с помощью таких мероприятий, как опросы покупателей; организация и (или) участие в отраслевых конференци­ях и симпозиумах, на выставках; личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, сотрудниками собственного предприятия и т.д.

Следующим шагом является отбор идей, пригодных для реализации. На этом этапе составляют описание формируемого продукта, целевого рынка, основных конкурентов, а также осуществляют первые, весьма приблизительные расчеты издержек производства, валовой прибыли, нормы прибыли на инвестиции. Разумеется, что такая работа осуществляется на основе результатов анализа внутренней среды предприятия.

Вторым этапом создания продукта является коммерческий анализ идеи, моделирование показателей уровня конкурентоспособности проектируемой продукции. Задача специалистов по маркетингу в этой части работы заключается в нахождении таких параметров качества, допродажного и послепродажного сервиса, цены, которые обусловливают конкурентоспособность продукта, как бы программируют его на успех на рынке.

Оптимальные показатели уровня конкурентоспособности являются заданными величинами при осуществлении третьего этапа создания продукта ‒ научно- исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). К основным особенностям современных НИОКР можно отнести:

- сокращение сроков;

- существенное удорожание из-за усложнения научно-технического прогресса (НТП), роста числа неудач при выпуске продукта на рынок, инфляции;

- новые организационные формы.

Обострение конкуренции и усложнение ее форм предопределяют формирование ситуации, при которой, для того чтобы устоять и преуспеть, предприятие должно постоянно предлагать потребителю новые или обновленные товары, услуги и делать это быстрее конкурентов. Вот почему конкуренцию считают мотором научно-технического прогресса.

Именно под влиянием обострения конкуренции в целом длительный процесс конструирования нового товара и выпуска его в сферу обращения проявляет тенденцию к ускорению.

Четвертым этапом создания продукта является опытное производство, в процессе которого предприятия продолжают «подстраивать» продукт под запросы потребителей. Вот почему часто испытания в рамках опытного производства проводят в условиях, максимально приближенных к тем, в которых продукция эксплуатируется и потребляется покупателями. При этом главным критерием эффективности разработки служат эксплуатационные расходы покупателей. Выявленные с позиций покупателя недостатки по возможности устраняются на стадии опытного производства.

Следующим звеном технологической цепочки формирования продукта становятся пробные продажи, осуществление которых поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. При подготовке к пробным продажам эксперт должен принять ответственные решения о тактике действий, о том, когда, где, кому и каким образом реализовать новую продукцию.

Когда: Следует выбрать целесообразный момент выхода на рынок с продажами. Если новый продукт будет подрывать сбыт других моделей продуктов, его выпуск лучше отложить.

Где: Решают вопрос о том, на каком сегменте продажи дадут наиболее объективную информацию о пригодности продукта для потребителя.

Кому: Профили сегментов рынка в идеале должны обладать следующими характеристиками:

- состоять из новаторов;

- новаторы должны быть активными потребителями и лидерами при формировании мнения о товаре, услуге;

- быть доступными для охвата при небольших затратах.

Как: Целесообразно составить план действий и смету для последовательного вывода новинки на рынок.

Анализ результатов пробных продаж является основой для принятия управленческих решений: либо вернуться к НИОКР, т.е. продолжить доводку продукта, либо инвестировать средства в серийное производство, если пробные продажи прошли успешно.

После серийного производства (формирования) продукт выходит на рынок, он может окупить вложенные в его создание средства и принести «целевую» прибыль только в том случае, если его качество и цена соответствуют запросам и возможностям «адресных» покупателей, т.е. если он является конкурентоспособным.

Таким образом, основы продуктовой политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности, материализуются (комплектация, визуализация) в производстве и готовый продукт поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление продуктовой политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития предприятия (целевую прибыль).

Продуктовая политика в процессе движения продукта базируется на теории жизненного цикла товара (ЖЦТ), концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.

В основе понятия ЖЦТ лежит осознание того обстоятельства, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами.

ЖЦТ ‒ это концепция, которая дает возможность исследовать особенности

- спроса на продукцию,

- формирования прибыли,

- выбора потребителей (сегмента рынка),

- действий конкурентов,

- ценовой политики,

- стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Практический интерес к изучению ЖЦТ у различных групп производителей неодинаков. Например, производитель туристического продукта вынужден обращаться к этой концепции и планировать свои действия в течение ЖЦТ. В то же время для строителя домов детальное знание ЖЦТ необязательно, поскольку каждый построенный им дом является товаром, при реализации которого сделка считается завершенной. Любое изменение требований покупателя может быть учтено в следующем предложении.

Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом изображении образуют две следующие кривые: объема продажи, валовой прибыли. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий (или этапов) ЖЦТ (рис. 3.4): внедрение; рост; зрелость; насыщение; спад.

	Деньги		Внедрение	Рост	Зрелость	Насыщение	Спад
+
Создание товара
								Время

Кривая объема продаж в стоимостном выражении

Кривая валовой прибыли

Рисунок 3.4 – Жизненный цикл товара

При исследовании ЖЦТ следует иметь в виду, что его продолжительность в значительной степени зависит от самого продукта. Исходя из этого критерия можно выделить следующие типы жиз­ненного цикла (ЖЦ):

• ЖЦ вида продукции (туристический продукт);

• ЖЦ подвида продукции (оздоровительный тур, спортивный тур, культурно-познавательный тур и т. д.);

• ЖЦ товарной марки (марки в туризме, гостеприимстве, рекреации, экскурсоведении и т. д.).

Жизненный цикл вида продукции является, как правило, значительно более продолжительным, чем жизненный цикл подвида и тем более товарной марки.

Кроме того, следует отметить, что ЖЦТ сильно дифференцирован и зависит от следующих факторов: величины потребности в данном продукте, а также стабильности спроса; жизненного уровня населения (чем он выше, тем сильнее тенденция к более частой замене используемых продуктов и значительнее спрос на новые товары, услуги лучшего качества); темпов развития техники и технологии (чем они выше, тем короче ЖЦТ); ограничений в сырьевых и рекреационных ресурсах, которые ведут к сокращению производства определенной продукции, особенно туристической (этому сопутствует поиск заменителей, исследования в области создания другой продукции с такими же свойствами, исключающих использование дефицитного сырья, истощаемых и дорогих рекреационных ресурсов); конъюнктуры рынка и т.д.

В связи с этим можно выделить следующие виды жизненных циклов продуктов, которые существенно различаются по продолжительности и по форме (рис. 3.5):

- традиционный ‒ характеризует этапы внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада;

- бум ‒ соответствует популярности продукта со стабильным сбытом на протяжении долгого времени;

- увлечение ‒ соответствует ситуации, когда спрос на продукт в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается; продолжительное увлечение ‒ период «взлета» спроса, а затем быстрое падение и стабилизация на уровне, позволяющем предприятию реализовать свои цели; мода ‒ имеет место, когда продукт хорошо продается в периоды, разделенные во времени; ностальгия ‒ характеризует спрос на продукт, который вновь стал популярным;

- провал ‒ соответствует продукту, который явился результатом некачественного выполнения аналитической и товарно- производственной функций. Продукт «опоздал» на рынок и оказался ненужным потребителю.

Объем продаж		ТРАДИЦИОННЫЙ		Объем продаж		БУМ
			Время					Время

Объем продаж		УВЕЛИЧЕНИЕ		Объем продаж		ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ
			Время					Время

Объем продаж		МОДА		Объем продаж		НОСТАЛЬГИЯ
			Время					Время

Объем продаж		ПРОВАЛ
			Время

Рисунок 3.5 – Виды жизненных циклов товара

Итак, ЖЦТ делится на несколько стадий. Рассмотрим подробнее особенности каждой из них.

Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность предприятию разработать конкретные маркетинговые мероприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения продукта на рынке, т.е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

Первой стадией ЖЦ является внедрение (или выпуск) продукта на рынок. Это сложный период для производителя, так как его продукция пока неизвестна потребителю, которого нужно завоевать. На этой стадии становится достаточно ясно, примет ли продукт покупатель или нет. В последнем случае ЖЦТ может оказаться коротким, а значит, реализация продукта не принесет прибыли, достаточной для покрытия затрат по его созданию. Результатом может стать ухудшение финансового положения предприятия или даже его банкротство.

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство (формирование пакета услуг). При этом серийность пока еще невелика; следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В результате прибыль отсутствует, иногда возможны убытки.

Объем продаж относительно невысок, так как усилия по рекламе и организации сбыта на рынке продукции как потребительского, так и производственного назначения требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос. Сбыту препятствуют также следующие обстоятельства:

- торговый персонал еще плохо знает новый продукт, его преимущества и особенности, поэтому зачастую представляет его покупателю в последнюю очередь; возникает необходимость в том, чтобы обучить и заинтересовать торгующие организации (туристические агентства);

- представители торговли (агентств) неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового продукта;

- потребители, не зная нового продукта, не спешат его приобрести, проявляют сдержанность; спрос предъявляют только новаторы.

Однако на этой стадии ЖЦТ у производителя-разработчика есть и преимущества: он, как правило, является монополистом, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю. В период, когда производитель практически не ощущает конкуренции на рынке, он может реализовать продукт по ценам, включающим монопольную прибыль.

На второй стадии ЖЦ, которая называется стадией роста, продукт уже подогнан под "адресного" покупателя, поверившего в его преимущества и оценившего его высокую конкурентоспособность. На этой стадии ЖЦТ качественные параметры продукта находятся в полном соответствии с национальными и международными стандартами.