Маркетинговый контроль: процесс, краткая характеристика основных видов

Контроль осущ-ся путем сопос­тавления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количествен­ных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить вре­менные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

- установить допустимую точность контрольных измерений;

- измерить достигнутые результаты;

- сопоставить фактические и запланированные результаты;

- принять необходимые корректировочные действия.

Виды контроля:

1)ежегодный плановый контроль - установление отклонений фактических резуль­татов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Благодаря такому контролю осуществляется:- анализ объема продаж; - анализ конкурентного положения; - анализ соотношения между затратами и объемом продаж; - финансовый анализ; - анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам;

2)контроль прибыли - необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различ­ные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов рас­пределения. Основной его целью является установление источ­ников прибыли и убытков;

3)контроль эффективности - многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффектив­ности, затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализа­ция маркетингового контроля предполагает анализ эффективно­сти политики: - продаж; - продвижения товаров; - распределения. При таком анализе в каждом случае используется набор по­казателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности;

4)стратегический контроль - ориентируясь в своей производственно-коммерческой дея­тельности на долгосрочный успех, фирма должна через опреде­ленные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призва­на обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля. В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутрен­них и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.