Тема 9. Управление маркетинговой деятельностью

Система маркетингового планирования. Этапы процесса планирования маркетинга. Значение и этапы процесса контроля. Типы маркетингового контроля: контроль выполнения ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль. Направления аудита маркетинга.

Содержание организации маркетинговой деятельности. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор. Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями организации. Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга.

1.2. Вопросы к итоговому контролю

1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

2. Цели, принципы и функции маркетинга.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Макросреда маркетинга.

5. Микросреда маркетинга.

6. Информация в маркетинге: значение, виды, источники образования, МИС.

7. Методы сбора первичной информации.

8. Маркетинговые исследования: понятие, виды, этапы.

9. Направления маркетинговых исследований.

10. Сегментация рынка: значение, процедура, уровни.

11. Признаки сегментирования потребительского и делового рынков.

12. Оценка привлекательности и отбор целевых сегментов (стратегии охвата рынка).

13. Позиционирование товара.

14. Понятие и структура товара.

15. Классификация товаров.

16. Товарная марка: состав, функции, маркетинговые решения фирмы по переводу товаров в разряд марочных.

17. Упаковка: понятие, состав и функции.

18. Комплекс услуг для клиента: виды и формы организации.

19. Процесс разработки нового товара.

20. Жизненный цикл товара

21. Маркетинговые решения фирмы на различных стадиях жизненного цикла товара.

22. Процесс ценообразования

23. Виды ценовых стратегий.

24. Канал распределения: понятие, участники и функции.

25. Маркетинговые решения по формированию системы каналов распределения.

26. Выбор каналов распределения.

27. Товародвижение

28. Виды предприятий оптовой и розничной торговли.

29. Комплекс маркетинговых коммуникаций: состав и функции.

30. Этапы разработки эффективной коммуникации.

31. Реклама в маркетинговой деятельности.

32. Методы стимулирования продаж.

33. Паблик рилейшнз.

34. Личная продажа.

35. Выбор маркетинговых коммуникаций.

36. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор.

37. Процесс планирования маркетинга.

38. Контроль маркетинговой деятельности

2. Методические рекомендации по выполнению контрольной работы

Контрольная работа – одна из форм самостоятельной работы студентов, для написания которой необходимо:

§ выбрать номер варианта контрольного задания;

§ ознакомиться с содержанием темы, к которой относятся вопросы варианта, по программе курса;

§ подобрать и изучить соответствующие литературные источники.

Номер варианта контрольной работы выбирается в соответствии с начальной буквой фамилии студента.

Начальная буква фамилии студента	Номер варианта
А, Б
В, Г
Д, Е, Ё
Ж, З
И, К
Л, М
Н, О
П, Р
С, Т
У, Ф, Х
Ц, Ч, Ш, Щ
Э, Ю, Я

После ознакомления с вопросами контрольного задания студенту следует обратиться к программе курса, которая представлена в разделе 1 методических указаний. Программа курса поможет студенту сформировать общее представление о содержании темы, к которой относятся вопросы задания, комплексно подойти к их раскрытию, а также избежать ошибок включения в ответ информации, выходящей за рамки поставленных вопросов.

Затем студент подбирает литературные источники и знакомится с их содержанием. Определённую помощь в этом окажут материалы раздела 4 методических указаний.

При выполнении контрольной работы необходимо учесть требования, предъявляемые к её содержанию и оформлению.

Задание контрольной работы включает три вопроса. Первые два вопроса носят теоретический характер. В ходе их раскрытия студенту необходимо показать знание литературы по соответствующим темам курса, умение грамотно, лаконично излагать усвоенный учебный материал, делать обобщения и формулировать выводы по освещаемым вопросам.

Третий вопрос – практический, он предполагает выполнение задания, которое развивает у студента навыки и умения систематизировать теоретический материал, а также проводить анализ маркетинговой деятельности на примере конкретной организации. Студент может использовать информацию о компании, в которой работает, или опыт другого предприятия, если этого требует задание.

В работе не следует выделять дополнительные разделы, в том числе введение и заключение, перегружать её второстепенной информацией. Она также не должна сводиться к переписыванию одного литературного источника или состоять из набора цитат различных авторов, которые не обобщены и не содержат комментарий студента.

Приводимые мнения различных учёных и практических работников, цифровые материалы обязательно сопровождаются правильно оформленными ссылками. Контрольная работа значительно выигрывает, если студент иллюстрирует её текст графиками, рисунками, таблицами.

При изложении материала необходимо использовать экономическую терминологию, а также применять только общепринятые сокращения.

Объём контрольной работы не должен превышать 12 – 15 страниц печатного текста, выполненного на бумаге формата А 4. Размер шрифта 14, шрифт Timens New Roman, межстрочный интервал 1,5.

В начале работы помещается титульный лист, затем указывается номер варианта и содержание вопросов контрольной. Далее последовательно размещаются разделы (вопросы) контрольной работы и библиографический список.

Каждый раздел контрольной работы должен быть выделен, заголовок раздела по тексту соответствовать формулировке вопроса в контрольном задании и в содержании.

Для правильного оформления контрольной работы студенту необходимо обратиться в методической разработке авторов Бойко Т. С., Рожков Ю. В. Научные работы: учебно-методическое пособие по написанию и оформлению научных работ для студентов, магистров, аспирантов всех форм обучения и специальностей. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2009.

3. Варианты контрольных работ

Вариант 1

1. Цена в комплексе маркетинга: определение, этапы ценообразования, ценовые стратегии на «новые» и уже имеющиеся на рынке товары.

2. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций: определение, цели стимулирования потребителей и посредников, основные виды и приёмы.

3. Изучите определения и особенности методов сбора первичной информации, применяемых в ходе проведения маркетинговых исследований. Заполните аналитическую таблицу, сформулировав основные характеристики каждого метода:

Метод сбора информации	Определение	Достоинства	Недостатки

Приведите примеры использования данных методов для сбора первичной маркетинговой информации в Вашей организации.

Вариант 2

1. Маркетинговые исследования: сущность, виды и способы организации.

2. Основные концепции управления маркетинговой деятельностью.

3. Определите, какие группы критериев и переменного сегментирования потребительского рынка можно использовать продавцам следующих товаров (выбрать один из перечня):

- мороженое;

- зубная паста;

- услуги ветеринара;

- морозильные камеры.

Опишите профили сегментов, которые образуют целевой рынок Вашей компании.

Вариант 3

1. Маркетинг как концепция рыночного управления: сущность, принципы, цели и функции.

2. Понятие и функции канала распределения. Решения, связанные с формированием каналов распределения.

3. Установите соответствие примера решению о семейственности марки:

Решение о семейственности марки	Марочное название
1. Индивидуальное марочное название товара	А. «Сони»
2. Единое марочное название для всех товаров, выпускаемых фирмой	Б. «Тойота-Королла»
3. Коллективное марочное название для товарных семейств	В. «Магги»
4. Название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара	Г. «Птичье молоко»
Д. «Колгейт»
Е. «Ниссан – Блюберд»
Ж. конфеты «Мишка косолапый»
З. торт «Киевский»

Определите, какое решение о семейственности марки использует Ваша компания. (Если в компании отсутствует марочный товар, то предложите своё решение и обоснуйте его).

Вариант 4

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, особенности и краткая характеристика основных видов.

2. Маркетинговая среда: понятие и характеристика элементов маркетинговой микросреды.

3. Какие виды каналов распределения целесообразно создавать для реализации следующих товаров:

- молоко и соки в тетрапаках;

- холодильники и пылесосы, рассчитанные на средний сегмент рынка;

- товары, подчёркивающие имидж.

Проанализируйте структуру, определите длину и ширину канала распределения, по которому продукция, реализуемая Вашей компанией, доводится от производителя до конечного потребителя. Сделайте вывод о типе распределительной системы (вертикальная маркетинговая система, горизонтальная система, традиционный канал).

Вариант 5

1. Позиционирование товара: сущность, значение, основные подходы (параметры) для позиционирования.

2. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор.

3. Проанализируйте основные виды маркетинговых коммуникаций и дайте их характеристику, заполните следующую таблицу:

Вид маркетинговых коммуникаций	Определение	Роль и цель в комплексе маркетинговых коммуникаций	Средства, методы	Основные целевые аудитории
Реклама
Персональные продажи
Стимулирование сбыта
Паблик рилейшнз

Какие виды и средства маркетинговых коммуникаций использует Ваша компания? Каковы критерии выбора средств коммуникации?

Вариант 6

1. Персональные продажи в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, особенности, характеристика основных видов.

2. Характеристика основных этапов маркетингового исследования.

3. Выберите признаки и переменные сегментирования на потребительском рынке. Установите соответствие переменных группам признакам сегментации на этом рынке

Признак сегментации	Переменная
Географические	Социальный класс
Возраст
Климат
Психографические	Религия
Искомая выгода
Поведенческие	Тип личности
Отношение к риску
Демографические	Политика закупок и оплаты
Отрасль
Операционные	Средний класс
Профессия
Практика закупок	Повод для совершения покупки
Степень приверженности марке
Ситуационные факторы	Жизненный цикл семьи
Отношение к товару или марке

Определите, по каким признакам сегментирует рынок Ваша компания? Какую стратегию охвата рынка использует компания (аргументируйте ответ)?

Вариант 7

1. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга (матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ), матрица «Дженерал-Электрик»).

2. Контроль маркетинговой деятельности: задачи, этапы, типы контроля.

3. Дайте характеристику концепций управления маркетинговой деятельностью, заполните таблицу:

Концепция, период	Ориентация потребителя	Основной объект внимания компании	Основная цель компании	Средства достижения цели
Производственная (конец XIX века – начало 30-х годов XX века)	Доступность товара	Количество товара и низкие цены	Получение прибыли за счёт роста объема производства и реализации недорого товара	Совершенствование (наращивание) производства, снижение себестоимости продукции и расширение сбытовой сети
и т.д.

Какую концепцию управления маркетинговой деятельностью применяет (должна применять) Ваша фирма? Обоснуйте своё утверждение.

Вариант 8

1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговые решения компании, принимаемые на различных этапах ЖЦТ.

2. Товарная марка: понятие, основные элементы, функции. Решения по переводу товара в разряд марочных.

3. Установите соответствие элементов макросреды маркетинга группе факторов и правильно заполните таблицу:

Группа факторов	Факторы, влияющие на фирму
Политико-правовые	Мировой финансовый кризис
Рост рождаемости
Экономические	Торговля через интернет-магазины
Вхождение России в ВТО
Социально-демографические	Повышение зимних температур
Рост численности россиян, владеющих иностранными языками
Научно-технологические	Рост числа военных конфликтов в мире или стране
Применение нано-технологий в производстве
Природно-климатические	Подписание договора о дружбе и сотрудничестве между странами
Культурные

Определите, какие факторы макросреды оказывают наибольшее влияние на деятельность Вашей компании последние 3 года. В чём проявилось это влияние?

Вариант 9

1. Сущность сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования.

2. Паблик рилешнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы: сущность, особенности, основные формы организации взаимодействия с различными группами общественности.

3. Установите, к какому уровню товара относятся приведённые ниже характеристики и заполните следующую таблицу:

Уровень товара	Характеристика
1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном исполнении
3. Товар с подкреплением

Характеристики: Обогащённый витаминами, пастеризованный, срок хранения 3 месяца, тетрапак, доставка на дом, возможность покупки в кредит, «Добрый», купон на скидку, защищает от бактерий и утоляет голод, напиток.

Проведите трёхуровневый анализ товара Вашей компании. Определите, в чём состоит его уникальность? Обоснуйте своё решение.

Вариант 10

1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация товаров на потребительском и деловом рынке.

2. Потребительский рынок: характеристика, факторы, влияющие на поведение покупателя.

3. Охарактеризуйте типы контроля маркетинговой деятельности, заполнив следующую таблицу:

Тип контроля	Цель	Анализируемые показатели (направления)	Кто проводит контроль

Определите, какие типы контроля маркетинговой деятельности осуществляются в Вашей организации?

Вариант 11

1. Оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор стратегии охвата рынка.

2. Деловой рынок: характеристика, факторы влияющие на поведение покупателя.

3. Установите соответствие характеристик стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ) и правильно заполните таблицу:

Стадия ЖЦТ	Характеристика
Рост	Высокая себестоимость продукции
Появление или активизация крупных конкурентов
Спад	Появление убытков
Появление и быстрый рост прибыли
Покупатели-новаторы
Зрелость	Покупатели-консерваторы
Небольшой рост объёма продаж, отсутствие прибыли
Внедрение	Информирующая реклама с высокой частотой выхода
Варианты товара, с ориентацией на разные сегменты рынка

Определите, на каком этапе жизненного цикла находятся основные товары, предлагаемые Вашей компанией.

Вариант 12

1. Этапы процесса разработки новых товаров.

2. Методы сбора и анализ первичной и вторичной информации при проведении маркетинговых исследований.

3. Рассмотрите стратегии ценообразования на новые товары и товары, уже существующие на рынке. Заполните таблицу, используя пример:

Стадия ЖЦТ	Стратегия	Сущность	Цель ценообразования	Условия применения
Новый товар	Высокий уровень цен, «снятие сливок»	Максимально высокий для выбранного сегмента уровень цены	Получение максимального объёма прибыли на той части покупателей, для которых товар имеет наибольшую ценность для более быстрого возмещения затрат	Практически отсутствует конкуренция. Имеется потребитель заинтересованный в товаре и желающий приобрести его первым. Используется на короткий период
Товар, существующий на рынке в определённый период

Определите, какие факторы оказывают влияние на установление цен на товары, предлагаемые Вашей компанией. Какие ценовые стратегии использует ваша компания.

4. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная литература

1. Армстронг Г. Основы маркетинга: профессиональное издание: учебник / Г. Армстронг – М.: Вильямс, 2009.

2. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2011.

3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб.: Питер, 2010.

4. Беленко О. Ф. Маркетинг: Электронное учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины / Н. М. Герасименко, А. Н. Король, С. А. Пиханова – 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск: ХГАЭП, 2008.

5. Маркетинговые коммуникации: учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007.

Дополнительная литература

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей: учебник / И. В. Алёшина. – М.: Экономистъ, 2006.

2. Альтшулер И. Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном / И. Г. Альтшулер. М.: Дело, 2010

3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов / Г. Ассель. – М.: ИНФРА-М.2001.

4. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008..

5. Басова С. Н. Маркетинг услуг: учеб. пособие / С. Н. Басова. Хабаровск: ХГАЭП, 2006.

6. Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб.: Питер 2012.

7. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков. – 4-е изд. доп. и перераб. – М.: Финпресс, 2008.

9. Годин А. М. Маркетинг: учебник / А. М. Годин. – М.: Дашков и К^о, 2011.

10. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб.: Питер, 2007.

11. Дурович А. Маркетинг. Курс интенсивной подготовки / А. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010.

12. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник / Дж. Иган. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ, 2008.

13. Капон Н. Управление маркетингом: учебник для вузов / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – СПб: Питер, 2010.

14. Карпова С. В. Маркетинг: учебн. пособие для бакалавров / С. В. Карпова – М.: Феникс 2011.

15. Король А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы / А. Н. Король. – Хабаровск: НОУ ВПО «ДВИМБП», 2005.

16. Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес: пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010.

17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12-е изд. – СПб.: Питер, 2012.

18. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишерс, 2010.

19. Кретов И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: учеб.-практ. пособие / И. И. Кретов, Н. П. Карягин. – М.: Экономисть, 2005.

20. Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга: в 2 т. / Ж. Ландреви, Д. Линдон, Ж. Леви. – М.: МЦФЭР, 2007.

21. Лысова Н. А. Управление ценами / Н. А. Лысова., Л. Ф. Чернова – 2-е изд. пер. и доп. – М.: КНОРУС, 2009.

22. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е. И. Мазилкина. – М.: Эксмо, 2010.

23. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: практ. руководство / Н. К. Малхотра. – М.: Вильямс, 2006.

24. Маркетинг: большой толковый словарь/ под ред. А. П. Панкрухина – М.: Омега Л, 2011.

25. Маркетинг: учебн. пособие / под ред. Т. Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2008.

26. Маркетинг XXI век: учеб.-практ. пособие / М. Ландсбаум: пер. с англ. – М.: Проспект, 2006.

27. Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке: учебн. пособие / Н. П. Малашенко. – М.: Омега-Л, 2011.

28. Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пособие / Т. С. Бронникова. – М.: КНОРУС, 2007.

29. Маслова Т. Д. Маркетинг: учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - 4-е изд. – СПб.: Питер, 2012.

30. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.

31. Панкрухин А. П. Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин. – М.: Норма, 2011.

32. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин – М.: Омега-Л, 2009.

33. Перцовский Н. И. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов / Н. И. Перцовский. – М.: Дашков и К^о, 2010.

34. Пичурин И. И. Основы маркетинга. Теория и практика: учеб. пособие / И. И. Пичурин. – М.: ЮНИТИ, 2011.

35. Росситер Д. Реклама и продвижение товаров / Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000.

36. Романов А. А. Маркетинг: учеб. пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М.: Дашков и К^о, 2011.

37. Соловьёв Б. А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьёв, Б. В. Мусатов, А. А. Мешков. – М.: Инфра-М, 2010.

38. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. – М.: Экономисть, 2007.

39. Траут Д. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Эл. Райс. – М.: Питер, 2007.

40. Уайт С. Основы маркетинга: полное руководство / С. Уайт; пер. с англ. И. К. Бельченко. – М.: АСТ: Астрель, 2007.

41. Ходяченко В. Б. Маркетинг в деятельности российских предприятий и оргнизаций / В. Б. Ходяченко, О. А. Слободина. – СПб.: ЦРУ, 2007.

42. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. – СПб.: Питер, 2007.

43. Штерн Л. Р. Маркетинговые каналы / Л. Р. Штерн, А. И. Эль-Ансари, 5-е изд.: пер. с англ. – М.: Вильямс, 2002.

44. Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов / Д. Ядин. – М.: Баланс Бизнес Бук, 2008.

Светлана Анатольевна Пиханова

Ольга Фёдоровна Беленко

МАРКЕТИНГ

Методические указания по самостоятельному изучению дисциплины и выполнению контрольной работы для студентов бакалавриата II – III курсов всех направлений и профилей подготовки

заочной формы обучения

Редактор Г. С. Одинцова

_______________________________________________________________

Подписано в печать Формат 60×84/16. Бумага писчая.

Печать цифровая. Усл. п.л. 1,4 Уч.-изд. л. 1,0

Тираж 100 экз. Заказ № _____

_______________________________________________________________

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, Х