Стратегия первопроходца

При этой стратегии фирма должна первой предложить рынку оригинальный товар или услугу. Стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество – получение монопольной прибыли и достижение быстрого роста фирмы. Преимущество первопроходца основано на том, что он оказывается первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке. Новые рынки могут появиться в результате создания новых технологий, использования существующих технологий в новом варианте, возникновения новых личных потребностей, появления проблем окружающей среды, новых финансовых инструментов и инструментов управления рисками.

Microsoft, Sony, Motorola, GE - эти корпорации сосредоточили свои усилия на создании принципиально новых эффективных технологий, ранее не известных видов продукции. О таких организациях говорят, что у них пионерная инновационная стратегия. Корпорация Sony имеет девиз «сделать продукцию устаревшей раньше, чем это сделают конкуренты». Такие инновационные организации успешно удовлетворяют разнообразные запросы потребителей и постоянно доминируют на рынках.

Мировой опыт показывает, что множество монополий возникло на базе использования открытий, изобретений и других новшеств, позволивших им создать неизвестный до этого рынок с перспективами роста. Достичь лидерства проще, чем его удержать, поэтому лидеры тратят очень много средств на проведение исследований. Эти затраты компенсируются высокими ценами на новые товары, то есть фирмы используют ценовую стратегию «снятия сливок» либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.

В развитых странах стратегия первопроходца (табл.12) была бы немыслима без серьезного патентного законодательства, охраняющего исключительные права патентообладателей на результаты интеллектуальной деятельности. В Западной Европе существуют апелляционные суды, которые рассматривают только споры по объектам интеллектуальной собственности.

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

- оно основано на использовании инноваций;

- оно связано со значительным риском, но в случае успеха обеспечивает очень большую прибыль, иногда и сверхприбыль, за счет установления монопольных цен;

- его проще завоевать, чем удержать;

- при постоянном использовании инноваций сложно осуществлять планирование, так как в этом случае, как правило, невозможно использовать прошлый опыт и экстраполировать тенденции на будущее.

 

Таблица 12

Основные характеристики стратегия первопроходца,

или раннего выхода на рынок

Необходимые рыночные условия

1. Отсутствие аналогов продукции. 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые инновации (товары/услуги)

Риски (опасности)

1. Большие затраты и связанный с инновациями большой коммерческий риск. 2. Опасность имитации, т.е. быстрого освоения выпуска аналогичной продукции фирмами-конкурентами. 3. Неготовность рынка воспринять предлагаемые новинки. 4. Отсутствие каналов распределения новой продукции. 5. Конструктивные, технологические и другие недостатки предлагаемой инновации.

 

Инновационные фирмы должны иметь высококвалифицированный персонал и большие финансовые ресурсы для выведения новинок на рынок. Такая стратегия свойственна либо виолентам, либо эксплерентам.

Преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией, но и с маркетингом. Высокий риск стратегии связан с неопределенностью как исхода самой разработки, так и реакции рынка на инновацию. Поэтому предприятия принимают специальные меры для снижения коммерческого риска. Эти меры направлены на защиту новых продуктов и технологий с помощью патентов, ноу-хау, высокого технологического уровня производства (в этом случае есть время для «снятия сливок», потому что действие патента длится 15-20 лет). С другой стороны, инноваторы используют разные методы маркетинга для оценки и подготовки рынка к восприятию новинок.

Методы стратегических маркетинговых исследований используются для оценки идеи инновации, затем при создании опытного образца проводится тестирование рынка, а развертыванию массового коммерческого производства новой продукции предшествуют мероприятия пробного маркетинга.

Таким образом, методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок нового продукта. Это позволяет снизить коммерческий риск инновации и подготовить рынок к ее появлению.

В РФ принципиальные технические новшества в основном создаются в технопарках и частично на крупных предприятиях. Кроме того, появились бизнес-инкубаторы. Это целевые инновационные структуры, выполняющие функции по отбору, приему, размещению и поддержке начинающих инновационных компаний. Нередко бизнес-инкубаторы патронируются банками и венчурными фондами, которые создают финансовые возможности существования этих инновационных структур.

Стратегия синергизма

Стратегия синергизма состоит в получении конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц в одних руках. Умение управлять синергизмом создает конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне предприятия в целом и, в конечном счете, проявится на различных товарных рынках в снижении уровня издержек либо в приобретении продукцией уникальных свойств. Эта стратегия предполагает повышение эффективности деятельности за счет более совершенного использования ресурсов (синергия технологии и уровня издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления). Значение этой стратегии состоит в том, что она способствует повышению рентабельности производства при взаимосвязи бизнес-единиц, более значительной, чем в ситуации, когда они управляются раздельно. Но синергический эффект не может появиться сам по себе, его нужно планировать и уметь извлекать. Синергия должна быть выявлена, определена и заложена в обоснование плана.

Синергический эффект наиболее ярко проявляется на уровне корпорации, но возможен и в пределах стратегической бизнес-единицы.

Условиями использования данного стратегического преимущества является совместное владение ресурсами и сферами деятельности либо добровольное объединение усилий. Однако появление синергического эффекта – очень сложное событие. Его достижение зависит от успешного совмещения многих элементов. Прежде чем приступать к его планированию, специалисты должны провести коллективное обсуждение возможностей достижения этого эффекта. Необходимо применить большое управленческое искусство для того, чтобы добиться реализации потенциального синергизма от управляющих бизнес-единицами.

Выбирая стратегию синергизма, менеджеры должны исходить из трех соображений:

1. Есть ли у предприятия традиция использования синергического эффекта?

2. Какой уровень взаимосвязи предполагает высшее руководство и каким управленческим опытом оно обладает?

3. Какие требования и предписания будут задаваться условиями внешней среды?

Считается, что чем выше ожидаемая турбулентность внешней среды и жесткость конкуренции, тем выше значение синергизма для достижения успеха фирмы. Эта стратегия лежит в основе создания различных альянсов и других структур, как национальных, так и международных.

В России наиболее распространенными типами стратегии являются дифференциация продукции (в пищевой индустрии) и стратегия синергизма (которая проявляется в диверсификации деятельности - наряду с основным производством предприятия занимаются торговлей, операциями с ценными бумагами, вкладывают средства в другие предприятия).

Стратегия низких издержек пока что не получила распространения, потому что эффект от проявления внешних факторов, таких, как инфляция и несовершенство законов, значительно перекрывал возможную экономию внутренних ресурсов.

Стратегия фокусирования используется, как правило, небольшими предприятиями. В РФ проявилась и особая разновидность стратегии — стратегия дробления. Эта стратегия связана с делением предприятия на ряд мелких дочерних предприятий, созданием холдинговых структур на базе ранее существовавших крупных предприятий.