При выборе этой стратегии фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Она ориентируется на широкий рынок и производит товары вбольшом количестве. При этом фирма концентрирует внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Кроме того, данная стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка.
В центре внимания всей стратегии — создание внутреннего конкурентного преимущества, которое может быть достигнуто более высокой производительностью и эффективной системой управления себестоимостью. Цель фирмы в данном случае связана с использованием превосходства но издержкам как основы увеличения доли рынка за счет ценового лидерства или получения дополнительной прибыли.
Лидерство за счет преимущества в более низкой, чем у конкурентов, себестоимости создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил следующим образом:
|
|
• фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны;
• покупатели не могут получить более выгодные предложения и таким образом осуществлять давление на снижение цены;
• защита от поставщиков обеспечивается большей гибкостью в случае повышения входных издержек, а доминантный отраслевой лидер может до определенной степени диктовать поставщикам свои условия;
• низкие издержки являются высоким входным барьером для потенциальных конкурентов и хорошей защитой по отношению к товарам-заменителям.
Из этого следует, что первыми действия конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.
К основным факторам перевеса по издержкам можно отнести: использование преимуществ, обусловленных эффектами масштаба и опыта; тщательный контроль за постоянными расходами; высокий технологический уровень производства; более сильную мотивацию персонала; привилегированный доступ к источникам сырья. Как правило, эти преимущества проявляются при изготовлении стандартной продукции массового спроса, когда возможности дифференциации ограничены и спрос эластичен по цене, а вероятность переключения потребителей товара на другие велика.
Недостатки, присущие стратегии минимизации себестоимости:
• методы снижения затрат могут легко копироваться конкурентами;
• технологические прорывы могут нивелировать имеющиеся внутренние конкурентные преимущества, связанные с накопленным опытом;
• из-за чрезмерной ориентации на снижение затрат недостаточно внимания уделяется изменениям требований рынка.
|
|
Риски, связанные со стратегией лидерства по себестоимости:
• чрезмерный акцент на эффективность может привести к ослаблению внимания фирмы к изменяющимся требованиям покупателей, что приводит к неспособности своевременно выявить необходимые изменения, которые нужно внести в товар для поддержания его конкурентоспособности;
• многие пути достижения низкой себестоимости могут быть легко скопированы, что представляет повышенную угрозу со стороны вновь пришедших фирм и фирм-имитаторов;
• технологические изменения обесценивают инвестиции и предшествующий опыт как один из основных источников снижения издержек;
• инфляция издержек, снижающая разность в ценах, создает опасность со стороны конкурентов,применяющих дифференциацию продукции;
• в отраслях по производству товаров широкого потребления риск от стратегии низкой себестоимости значительно выше.