Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя.
Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.
Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.
Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:
· независимость государств международного сообщества;
· международное и национальное законодательства;
· превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;
· наличие национальных валютных систем;
|
|
· развитая конкуренция товаропроизводителей;
· развитая рыночная инфраструктура;
· рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;
· стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
· рыночное поведение потребителей в разных странах;
· развитие кооперации производства, оказание услуг.
Международный маркетинг - это специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений. Он представляет собой такую систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:
|
|
наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.
Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.
Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.
Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.
Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.
Организационной формой реализации принятых соглашений являются международные товарные организации (МТО), которые включают международные организации (МО) и международные комитеты (МК). Кроме этого существуют международные консультационные комитеты (МКК) и межправительственные рабочие группы (ФАО). Функционируют: международные организации по какао (МОКК), кофе (МОК), сахару (МОС), джуту (МОТД), международные советы по зерну (МТЗ) и оливковому маслу (МСОМ); международный консультационный комитет по хлопку (МККХ); межправительственные рабочие группы ФАО по зерну, рису, мясу, рыбе, чаю, цитрусовым, бананам, маслосеменам и жирам, кожам и жестким волокнам.
|
|
Торговые договоренности также реализуются через межгосударственные организации стран-производителей сырья и Межгосударственные товарные ассоциации стран-экспортеров. Примером таких организаций являются ЕС (Европейский Союз), НА-ФТА (Северо-Американское соглашение о свободной торговле — США, Канада, Мексика), МЕРКОСУР (Южно-Американская зона свободной торговли — Бразилия, Аргентина, Уругвай и др.), АСЕАН (Ассоциация государств Юго-Восточной Азии — Индонезия, Малайзия, Филиппины, Сингапур, Бруней, Вьетнам и др.). Создание региональных межгосударственных торговых объединений позволяет успешнее решать внутренние продовольственные проблемы и активнее влиять па мировой рынок. Международные отраслевые торговые организации налаживают взаимодействие с Всемирной торговой организацией (ВТО). Главная задача ВТО — либерализация мировой торговли путем се регулирования преимущественно тарифными методами при последовательном сокращении уровня импортных пошлин, а также устранение различных торговых барьеров и других препятствий в международном обмене товарами и услугами.
При выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений:
Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
Экспортный маркетинг - экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж.
|
|
Глобальный маркетинг - предполагающий разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков, и имеющий дело с единым товаром, единым брендом, стандартной рекламной кампанией и т.д. фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок. Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.
Цели международного маркетинга можно разделить на две группы.
Экономические:
обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);
выход на новые рынки;
получение максимальной прибыли;
наращивание сбыта;
увеличение степени участия на уже освоенных рынках.
Психографические (влияние на покупательское поведение):
повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;
формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;
рост удовлетворенности покупателей при использовании купленных товаров;
стимулирование решений о покупке товаров.