2017-12-14
1103
Товарные стратегии современного международного маркетинга, используемых в практике современных международных фирм можно представить в обобщенном виде следующим перечнем:
- стратегия "простого расширения";
- стратегия адаптации продукции;
- стратегия "обратного расширения";
- стратегия новых изобретений.
Стратегия "простого расширения" - фирма использует один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать расходы, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т.п. Такие компании, как "Coca-Cola" и "Pepsico", используют эту стратегию.
Стратегия адаптации продукции чаще всего используется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары, а достаточно внести небольшие изменения в товаров, которые уже выпускаются, с учетом требований зарубежных потребителей.
Стратегия "обратного расширения" - ориентация фирмы на развивающиеся страны производство более простой продукции, чем той что продается на национальном рынке.
|
|
|
Стратегия новых изобретений - это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях - и мирового признания.
| Сущность ассортиментной политики на международном рынке |
| Товарная стратегия является одним из важнейших направлений реализации товарной политики фирмы на международном рынке. Фирма, приступающая к выбору той или иной стратегии товаров на международном рынке товаров и услуг, становится перед дилеммой предпочтительного варианта перед другими, а именно: - купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии; - изобрести (разработать) новый товар или услугу; - усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого (освоенного) товара; - привлечь другого партнера к разработке новой продукции. Отметим, что реализация товарной стратегии в значительной мере зависит от рационально выбранной ассортиментной политики фирмы. Напомним, что “ассортиментная политика” включает в себя набор товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее перспективных для успешного продвижения и обеспечения конкурентоспособности товара на международный рынок. Ассортиментная политика предусматривает также решение вопроса о происхождении продаваемого товара: производится товар фирмой или же он приобретается со стороны. Широкий ассортимент предлагаемой фирмой продукции значительно укрепляет ее позиции на рынке и расширяет объем продаж. Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по стадиям жизненного цикла, но в одно и то же время находящиеся на рынке. Становится вполне очевидным, что нет единых рекомендаций по количеству, видам и модификациям продукции по одновременному производству и продаже. Но в то же время практика показывает, что наибольший результат в международном бизнесе достигается в случае параллельного продвижения разнообразных товарных групп на рынок (рис 50). Отметим также, что, хотя на рынке разрабатываемая группа товаров и не присутствует, однако в ассортиментной политике фирмы она должна учитываться. В разработке ассортиментной политики важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Так, например, большой популярностью пользуется широко известная бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная “BostonConsultingGroup” (BCG), применение которого требует учета сложившейся и потенциальной сегментации рынка, элементов конкуренции, различных аспектов прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров. 1) "трудные дети”, или “кошки”, — товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, поскольку, хотя их продажи растут, они не дают фирме существенных прибылей; 2) “звезды” — товары, пользующиеся быстро растущим спросом, которые уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу; 3) "дойные коровы" — товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы товаров частично финансируются другие товарные группы; 4) "Неудачники”, или "изгоняемые собаки”, — товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие 138 явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реализации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. |
|
|
|
