Большую информационную и стимулирующую роль в международном маркетинге играет успешная разработка и использование фирменного стиля. Сформировавшийся у покупателя тот или иной имидж фирмы и ее продукции зачастую решающим образом влияет на покупательское поведение.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара (услуги), его особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами (услугами), формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке называют брендом (от англ. brand — клеймо, марка). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им называется брендингом (branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 30-е годы в компаниях "Procter&Gamble", "GeneralFoods" и др. Современный брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке. Характеристиками бренда являются:
|
|
· основное его содержание (brandessence);
· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (brandattributes);
· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (brandimage);
· словесная часть марки или словесный товарный знак (brandname);
· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (brandidentity);
· уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brandpower);
· стоимостные показатели (brandvalue);
· степень продвинутости бренда (branddevelopmentindex).
В различных странах процесс брендинга складывается по-разному, что иллюстрируют рейтинговые списки наиболее популярных торговых марок среди населения европейских стран, США и Японии.
Торговая марка и (бренд) устанавливает оригинальность товара. Она удостоверяет качество и помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконного ущерба своим конкурентам. Термин "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее адекватный — это образ марки данного продукта в сознании покупателя, выделяющий его в кругу конкурирующих изделий. С точки зрения воздействия на покупателя бренд включает в себя brand-name, т.е. словесную часть марки, или словесный товарный знак (становится им после правовой регистрации) и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя, включающий и образ товарного знака. Не каждая торговая марка становится брендом. Прежде она должна завоевать известность на рынке и доверие покупателя.
|
|
К особенностям брендинга как технологии формирования брендов на зарубежных рынках относятся:
· уровень распознавания бренда покупателем;
· лояльность к марке;
· уровень развития сети фирменных торговых точек;
· продвигающих бренды;
· защита качества (аутентичность товара).
В практической деятельности сложившийся на рынке спрос на товары (услуги), выпускаемые (реализуемые) фирмой, далеко не всегда соответствует желательному его состоянию. Для приведения этого состояния в норму фирмами применяются следующие стратегии, приведенные на схеме (рис. 54). Ниже приведена краткая их характеристика приведенных стратегий в зависимости от состояния спроса и решаемых маркетинговых задач. Конверсионный маркетинг применяется в ситуации, когда подавляющее число потенциальных покупателей на данном рынке отвергает товар независимо от его качества. Конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который помог бы сформировать спрос, противодействующий негативным тенденциям.
Стимулирующий маркетинг используется при безразличном отношении потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Программа стимулирующего маркетинга будет различаться в зависимости от конкретных причин, по которым отсутствует спрос на те или иные товары. Развивающий маркетинг применяется при наличии потенциального спроса, который необходимо сделать реальным. Осуществить такое "превращение" можно главным образом путем создания новых товаров, удовлетворяющих потребности на качественно новом уровне. Ремаркетинг применяется для восстановления понижающегося спроса. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса путем модернизации товара, придания ему рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д. Синхромаркетинг применяется с целью стабилизации колеблющегося спроса. Такой спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, а в случае с продукцией производственного назначения — когда потребность в них изменяется под воздействием циклического колебания конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, сознательно закладывает цикличность рыночного спроса в свои планы и при прогнозировании старается как можно точнее определить амплитуду колебаний спроса. Поддерживающий маркетинг используется для стабилизации спроса, соответствующего возможностям фирмы. Для противодействия негативным влияниям со стороны конкурентов маркетинговая служба фирмы должна особенно внимательно проводить политику цен, гибкую рекламную работу, систематически и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции. Демаркетинг используется для снижения чрезмерного спроса. Невозможность удовлетворить слишком высокий спрос чревата негативными последствиями: возникновением отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием и торговой маркой фирмы. Исходя из целей демаркетинга, увеличи147
вают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу. Чтобы избежать потери клиентов и части прибыли, в отдельных случаях оказывается предпочтительным продать иностранным производителям лицензию на право производства данных товаров под торговым названием фирмы-лицензиара. В этом случае примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли, безусловно, лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке. Контрмаркетинг (противодействующий маркетинг) применяется для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса. В качестве иррационального спрос определяется с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (наркотики, спиртные напитки, табачные изделия и т. п.). Противодействующий маркетинг нередко связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании, направленной против его потребления.
|
|