Вовлечение общественности

Мы участвовали в заседании, посвященном обсуждению маркетинговой стратегии. Представитель отдела корпоративного маркетинга знакомил нас то с одной, то с другой рекламной акцией, связанными с большими скидками. Не желая сдерживать свои мысли, я, в конце концов, встал и сказал: «Хочу напомнить две вещи. Во-первых, раздать даром может каждый. Чтобы продать товар, нужно включить мозги. А, во-вторых, продажа без прибыли – это пожертвование».

«Учитывая, что компания теряет доходы, приоритет отдается не долгосрочному развитию компании, а поступлению наличности в ближайшее время».

«Если самая лучшая рекламная акция, которую вы можете придумать – это большие скидки, я предлагаю реальный способ сэкономить деньги: распустить отдел маркетинга и позволить отделу бухгалтерского учета объявить значительную скидку на любой выбранный ими товар!»

Я решил, что меня поняли, когда один из участников собрания, которого явно пугала сложившаяся ситуация, встал и сказал: «Отличная идея. Только недалеко от меня расположены конкурирующие фирмы, и мне придется снизить цены».

Я снова попытался переубедить всех и провел аналогию с покупкой пиццы.

«Поднимите руку те, кто покупает пиццу по полной розничной стоимости?»

Никто не поднял руку.

«Хорошо, почему же вы тогда хотите приучить ваших покупателей к мысли, что реальной стоимостью продукции является цена со скидкой?»

Непонимающие взгляды. И я замолкаю.

Я представил, что в нашем городке где-то также проводятся заседания конкурирующих компаний, и кто-то также встает и говорит: «Недалеко от меня расположены конкурирующие фирмы, и мне придется снизить цены».

И никто не предложил творческое решение проблемы, как продать товар, были выдвинуты только пессимистические идеи о том, как раздать товар.

Необходимо понять, что можно снижать цены только на непродолжительный период или для того, чтобы стимулировать сбыт и увеличить объем продаж. Если делать это регулярно, покупатели приучатся ждать следующих распродаж.

Подводным камнем распродаж являются клиенты, которые покупают товары только со скидками. Я называю таких людей завсегдатаями распродаж. Они зайдут в ваш магазин только после начала распродажи. Если даже снижение цен будет для вас убыточным, вы добьетесь только того, что привлечете нескончаемый поток завсегдатаев распродаж, а также стимулируете ваших постоянных клиентов покупать товары не с приемлемым коэффициентом доходности (ПКД), а с низким или даже нулевым коэффициентом.

Если устраивать распродажи слишком часто, существует опасность того, что клиенты превратятся в «покупателей пиццы» - тех, кто мог бы стать вашими постоянными клиентами, если бы вы не приучили их ожидать распродаж.

Возможно, розничные торговцы виноваты не в том, что создали завсегдатаев распродаж, а в том, что они их поощряют. Более того, торговцы придумали скидку, которая называется «скидка на всякий случай».

Мы уже упоминали, что характеристика нестандартного обслуживания может относиться как к самому лучшему, так и к самому худшему обслуживанию. Это справедливо и для нестандартной рекламы. С помощью бесплатного сюрприза можно заинтересовать и привязать клиента. Однако такой бесплатный сюрприз в виде «скидки на всякий случай» гарантирует вам только низкую прибыль.

Многие торговцы для привлечения покупателей в свои магазины используют тщательно подготовленные рекламные кампании. Мы уже прокомментировали последствия акций, которые поощряют завсегдатаев распродаж. Однако существуют также потенциальные постоянные клиенты, покупающие товары по полной стоимости (с приемлемым коэффициентом доходности), которым необходим стимул.

Продавцы называют этот прием «предлагать на пробу». В теории, побудив клиента купить ваш товар на пробу или воспользоваться вашими услугами, вы его настолько очаруете, что он станет вашим постоянным клиентом.

Но это в теории.

На практике же, число ваших потенциальных клиентов слишком велико. И поэтому регулярные рекламные распродажи, особенно на постоянно предлагаемые товары или услуги, только уменьшают число постоянных покупателей товаров с ПКД, превращая их в «покупателей пиццы», чья позиция следующая: «Мы ждем распродаж».

Все же, если предположить, что распродажи играют какую-то роль, то продавцы сводят эту роль к нулю, предлагая «скидки на всякий случай». И им это удается, когда каждый свободный сантиметр стены или даже пространства обклеивается плакатами, зазывающими клиента купить товар со скидкой.

Зачем?

Покупатели, которые зашли в магазин, потому что увидели телерекламу или прочитали объявление, уже знают о распродаже. Кроме того, скидки привлекут завсегдатаев распродаж. Зачем подталкивать своих постоянных клиентов покупать товар по более низким ценам?Они бы зашли в любом случае!

Пример: Мы с женой очень любим сандвичи с курицей, которые продаются в ресторане одного из наших клиентов по цене примерно 3 доллара. По качеству и вкусу сандвичи отменные.

Однажды мы ехали из аэропорта домой. Хотя мы очень проголодались, и у нас не было лишнего времени, мы решили отклониться от маршрута и заехать в этот ресторан, надеясь, что быстрое обслуживание непосредственно в автомобиле компенсирует затраченное время.

Когда мы подъехали к ресторану, то увидели объявление: «Любые 2 сандвича – $2.99». Извините, но это не самый лучший маркетинговый прием. Я был готов заплатить 6 долларов за два сандвича. Их цена складывалась из качества, вкуса и уровня обслуживания. Однако какой-то специалист по вопросам маркетинга, не подумав, сказал: «Давайте предоставим скидку… на всякий случай!»

Скидки только на короткий период времени отодвигают решение ваших крупных проблем. Если снижение цен необходимо для того, чтобы сохранить ваш бизнес, значит у вас высокие цены, низкий уровень обслуживания или некачественный товар. Есть другие способы.

Что вам делать? Необходимо установить личный контакт с покупателями, предоставить им более выгодные условия, чтобы привлечь их в качестве постоянных клиентов. Методы привлечения покупателей рассматриваются далее.