Маркетинговий контроль і його типи

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає велика кількість несподіванок, відділу маркетингу необхідно ввести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності фірми. Можна виділити три типи маркетингового контролю:

І. Контроль за виконанням річних планів.

Даний контроль заключається в тому, що спеціалісти маркетингу співставляють текучі показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності приймають міри для виправлення положення.

Цілю контролю за виконанням річних планів є впевнитися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажу, прибутку і інші цільові параметри. Контроль цього типу включає в себе чотири етапи. По-перше, керівництво повинно закладати в річний план контрольні показники розділенні по місяцям або кварталам. По-друге керівництво повинно проводити заміри показників ринкової діяльності фірми. По-третє, керівництво повинно виявляти причини любих серйозних збоїв в діяльності фірми. По-четверте, керівництво повинно приймати міри для виправлення положення і ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Керівництво користується таким прийомами і методами контролю, як: аналіз можливостей збуту, аналіз долі ринку, аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом, а також спостереження по відношенню клієнтів до фірми. Якщо при використанні одного з цих засобів виявляють недостатки в виконанні плану, то зразу ж приймають міри для виправлення положення.

Аналіз можливостей збуту полягає в замірах і оцінці фактичних продаж в співставленні з плановими.

Аналіз долі ринку. Статистика збуту ще не говорить про положення фірми відносно конкурентів. Припустимо, що об’єм продаж росте. Ріст цей може пояснюватися або покрашенням економічних умов, що благодійно відбивається на всіх фірмах, або удосконаленням діяльності фірми в порівнянні з конкурентами. Керівництву необхідно постійно слідкувати за показниками долі рику фірми. Якщо доля ринку збільшується, конкурентне положення фірми зміцнюється, а якщо зменшується – то фірма починає поступатися конкурентам.

Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом. Контроль за виконанням річного плану потребує впевнитися, що фірма не тратить дуже багато в прагненні забезпечити намічені цілі збуту. Постійний контроль за співвідношенням між затратами на маркетинг і обсягом продаж допомагає фірмі втримувати маркетингові видатки на потрібному рівні.

Спостереження по відношенню клієнтів до фірми. Фірми користуються різними методами спостереження по відношенню до них, зі сторони клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової системи. Виявляючи зміни в споживчих відносинах до того, як вони вплинуть на збут, керівництво отримує можливість завчасно прийняти необхідні мірі. Головними методами спостереження за відношеннями клієнтури є системи скарг і пропозицій, споживчі панелі і опитування клієнтів.

Коли фактичні показники дуже відрізняються від цільових настанов річного плану, фірми приймають коригуючі дії.