Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две

категории: экспертные оценки, проводимые в один тур путем одноразо­вого заполнения анкет и проводимые в несколько туров путем много­кратного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточ­нения оценок (метод «Дельфи»). Примером третьего типа экспертных оценок является метод «мозговой атаки».

Эффективность маркетинга - соотношение конечных показателей мар­кетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) и затрат на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют отдельные составляющие результативности функционирования организации в целом, выявить в которой «долю» маркетинга чрезвычайно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период вре­мени, а не по итогам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть следствием благоприятных обстоятельств, а не эффективной работы маркетинговой службы. Поэтому для оценки эффективности мар­кетинга применяются более комплексные методы, основанные главным образом на качественных оценках. Поскольку используемые в этих мето­

дах показатели, как правило, не характеризуют соотношение эффекта и зат­рат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эф­фективности, а результативности маркетинговой деятельности. Один из таких подходов оценки эффективности маркетинга (результативности) ос­нован на оценке уровня достижения в организации следующих пяти атри­бутов маркетинговой эффективности: ориентация на потребителей, марке­тинговая интеграция, адекватность маркетинговой информации, стратеги­ческая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. Более глубокая оценка эффективности маркетинга предпо­лагает применение аудита маркетинга. Параллельно с общей оценкой эф­фективности маркетинга целесообразно также осуществлять оценку эффек­тивности конкретных составляющих маркетинговой деятельности. Важней­шими из них являются эффективность отдельных методов продвижения, эффективность торгового персонала, эффективность функционирования каналов сбыта. В группе методов продвижения оцениваются, прежде всего, эффективность рекламы и эффективность стимулирования сбыта.

Эффективность рекламы - частный случай эффективности маркетинга, характеризующий соотношение результатов (эффекта) конкретной реклам­ной кампании и затрат на ее проведение. Поскольку рассчитать конечный эффект рекламной кампании — весьма непростая задача, то при оценке эффективности рекламы широко используют различные удельные (относи­тельные) показатели (см. «Эффективность маркетинга»). Выделяют комму­никационную эффективность рекламы и конечную эффективность рекламы.

Эффективность рекламы коммуникационная - направление оценки эффективности рекламы, характеризующее соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Главным в определении эффективности рекламы коммуникационной является измерение коммуникационной результатив­ности (эффекта) рекламы. Обычно для этого используют метод фокус- группы. В состав фокус-группы включаются потенциальные покупатели рекламируемого продукта. Оценка эффективности рекламы коммуника­ционной после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели (на­пример, достижение определенного процента знакомых с данным продук­том), то после проведения рекламной кампании измеряют уровень реали­зации этих целей. Для этого проводят опросы потребителей или специ­альные экспериментальные исследования, направленные на определение степени узнавания рекламы и процента потребителей, ее вспомнивших. Для определен!® процента вспомнивших рекламу респондентам задают­ся вопросы относительно того, какую рекламу они видели, читали или слушали за последнее время. Процент вспомнивших мог быть измерен путем применения нецелевого (спонтанного) или целевого метода. Мар­кетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза чаще оценят рекламируемый товар как лучший; од­

нако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

Эффективность рекламы конечная - направление оценки эффектив­ности рекламы, характеризующее соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. эффективность рекламы конечная характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить эффективность рекламы конечной чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследо­ваний, основанных на использовании методов математической статисти­ки (например, проведение анализа на основе множественной регрессии, факторного анализа). Эти исследования не сводятся к составлению про­стых методик расчета эффективности рекламы конечной, доступных ши­рокому кругу пользователей. С целью определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. Выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как реклам­ные затраты на тысячу целевых покупателей, откликнувшихся на конк­ретный рекламный носитель; рекламные затраты на одну покупку.

Эффективность стимулирования сбыта - частный случай эффектив­ности маркетинга, определяемой соотношением между степенью воздей­ствия методов стимулирования сбыта на целевую аудиторию и затрата­ми. Для оценки экономической эффективности сбыта необходимо фик­сировать затраты по каждому меро-приятию стимулирования сбыта и определять его влияние на сбыт (продажу). Здесь используются следую­щие показатели: объем продаж в рамках каждого стимулирующего мероприятия; доля затрат на стимулирование сбыта в общих затратах на продажи; процент погашенных купонов; число запросов, обусловлен­ных стимулирующим мероприятием, и др.

Эффективность технико-экономическая - характеристика уровня развития производительных сил и результативность их использования безотносительно к существующим производственным отношениям.

Эффективность торгового персонала - частный случай эффективнос­ти маркетинга, характеризующий результативность работы торгового пер­сонала. При оценке экономической эффективности торгового персонала используются следующие показатели: среднее число контактов по пово­ду покупок (визитов, телефонных звонков, связей через Интернет и т.п.), приходящееся на одного торгового сотрудника в день; среднее время од­ного контакта; средний доход на один контакт; средние затраты на один контакт; представительские затраты на один контакт; процент заказов на 100 контактов; число новых потребителей за рассматриваемый период; число потерянных потребителей за рассматриваемый период; доля затрат на содержание торгового персонала в общем объеме продаж.

Эффективность труда - соотношение между показателями экономи­ческого эффекта (чистой продукции, дохода или прибыли) и соответству­ющими затратами на потребление. С показателем эффективности труда связывают показатели производительности (продуктивности) труда и рен­табельности труда [10].

ЛИТЕРАТУРА

232) ГОСТ Р 1.5-92 Государственная система стандартизации Россий­ской Федерации. Общие требования к построению, изложению, оформле­нию и содержанию стандартов. - М.:Изд-во стандартов, 1994.

233) ГОСТ Р 1.12-99 Государственная система стандартизации Россий­ской Федерации. Стандартизация и смежные виды деятельности. Тер­мины и определения. - М.:Изд-во стандартов, 2000.

234) ГОСТ Р 6.30-97 УСД. Унифицированная система организацион­но-распорядительной документации. Требования к оформлению докумен­тов. -М.:Изд-во стандартов, 1997.

235) Государственный образовательный стандарт высшего профессио­нального образования. Специальность Маркетинг. Москва 2000.

236) Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Спб.: Питер, 1999.

237) Вебер М. Коммерческие расчеты от А до Я. М.: Дело и сервис. 1999.

238) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика. М.: Финпресс, 1999.

239) Голубков Е.П. Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000.

240) Дровников Ю.С. Статистика. Общая теория статистики: Учебное пособие для заочного обучения. Казань: Изд-во Казан, гос. техн. ун-та,

240)

241) Дровников Ю. С. Статистика. Социальная статистика: Учебное пособие для заочного обучения. Казань: Изд-во Казан, гос. техн. ун-та,

-

И.КузинФЛ. Дипломная работа. - М.: Изд-во МПИ, 1990.

- КузинФЛ. Кандидатская диссертация. Методика написания, пра­вила оформления и порядок защиты. - М.: «Ось-89», 1997

- Ламбен Ж. Ж. Стратегический менеджмент. Спб.: Наука, 2001. 14,Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности.