2018-01-08
260
Умова: Підприємство - виробник товарів побутової хімії "ЮНОНА" розробила новий ефективний засіб Рresto для чищення сильнозабрудненої поверхні ванн, електричних, газових плит тощо. Планується позиціювати його так: «Виведе будь - яку пляму за 30 секунд». Керівництву комерційної служби необхідно вирішити: якою має бути ціна товару - слід орієнтуватися на домогосподарок, які в змозі сплачувати досить - таки недешеві аналогічні продукти компанії АМWAY і встановити ціни цього сегменту товарів, або, навпаки, обрати стратегію широкого проникнення на ринок, орієнтуючись на споживачів, для яких переконливими є аргументи "Навіщо платити більше" або "Якість за помірну ціну".
Постійні витрати дорівнюють 20740 тис грн, змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження - 10,3 грн, на етапі зрілості – 9,5, на етапі спаду -9,2 За прогнозами, в разі встановлення ціни за одиницю товару 65 грн очікуваний обсяг продажу становитиме 830 тис. од. Цінова еластичність на цю категорію товарів на етапі впровадження товару на ринок - 3,19, на етапі зрілості – 1,4, на етапі спаду – 2,6 Ринкова ціна на засоби чищення від 15 до 65 грн
|
|
|
Завдання: визначити ціни на новий засіб для чищення на етапах життєвого циклу товару.
Розв'язання:
1 Визначення ціни нового товару на етапі впровадження.
Для вибору найбільш коректної на етапі впровадження цінової стратегії розрахуємо очікуваний прибуток у разі встановлення різних цін за одиницю продукції в діапазоні ринкових цін (20,30,40,50,65 грн).
Очікуваний обсяг продажу за кожної ціни розрахуємо за допомогою показника цінової еластичності (Ец=3,19). Так за ціни 50 грн очікуваний обсяг продажу, розрахований за формулою (1), становитиме 1441 тис од
Звідси 
=611тис.од.
Тоді К2=К1+ 
=830+611= 1441 тис од
=1018 тис.од.
К3=1848 тис.од.
Розрахунки занесено у табл.12.Максимальний прибуток фірма отримає, встановивши ціну 50 грн.
Таблиця 12 Калькуляція прибутку на етапі впровадження товару на ринок
| Показник | Ціна | ||||
| 65 грн | 50 грн | 40 грн | 30 грн | 20 грн | |
| 1 Очікуваний обсяг продажу, тис. од | 830+(830*(65-50)*3,19/65 =1441 | 830+(830*(65-40)*3,19/65 =1848 | 830+(830*(65-30)*3,19/65 | ||
| 2. Виручка від реалізації продукції, тис. грн | 65*830 =53950 | 14441*50 =72050 | 1848*40 =73920 | 2255*30 =67650 | |
| 3. Змінні витрати, тис. грн | 10,3*830 =8549 | 10,3*1441 =14842 | 10,3*1848 =19034 | ||
| 4.Постійні витрати,тис. грн | |||||
| 5. Загальні витрати, тис. грн (3)+(4) | 20740+8549 =29289 | 20740+14842 =35582 | 20740+19034 =39774 | ||
| 6. Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2)-(5) | 53950-29289 =24661 | 72050-35582 =36468 | 73920-39774 =34146 |
* Змінні витрати на одиницю продукції на етапі впровадження складають 10,3 грн.
Тепер розглянемо можливі варіанти цін на етапі впровадження на ринок нового побутового засобу для чищення.
|
|
|
Варіант 1.
Стратегія високих цін. Компанія може призначити за новий товар найвищу ціну 65 грн. Такий варіант прийнятий, якщо виробничі потужності обмежені. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 24661 тис. грн.
Варіант 2.
Стратегія низьких цін. Якщо підприємство вирішить на етапі впровадження товару на ринок використати стратегію низьких цін, то найнижча ціна, за якою доцільно продавати - 20 грн. При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 5091 тис. грн.
Варіант 3.
Стратегія середніх цін. Передбачає встановлення ціни на рівні 30 - 50 грн. Це компроміс між двома попередніми варіантами. Як видно з таблиці 1 встановлення ціни 50 грн, з огляду на прибуток є оптимальним. Цей варіант забезпечить отримання максимального прибутку в розмірі 36468 тис. грн.
2. Визначення ціни нового товару на етапі зрілості
Цінова еластичність на етапі зрілості найменша з усіх етапів і становить у цій категорії товару (1,4).
Для розрахунку оптимальної ціни на етапі зрілості беремо між верхньою і нижньою межами цін, ті, при яких очікуваний обсяг продажу є максимальний.
Таблиця 13 -Калькуляція прибутку на етапі зрілості
| Показник | Ціна | |||
| 30 грн | 27 грн | 24 грн | 20 грн | |
| 1 Очікуваний обсяг продажу, тис. од | (з табл..1) | 2255+(2255*(30-27)*1,4/30 =2571 | 2255+(2255*(30-24)*1,4/30 | |
| 2. Виручка від реалізації продукції, | 30*2255 =67650 | 2571*27 =69417 | 2886*24 =69274 | |
| 3. Змінні витрати, тис. грн | 9,5*2255 =21423 | 9,5*2571 =24425 | 9,5*2886 =27417 | |
| 4.Постійні витрати, тис. грн | ||||
| 5. Загальні витрати, тис. грн (3)+(4) | 21423+20740 =42163 | 244425+20740 =45165 | ||
| 6. Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2)-(5) | 67650-42163 =25487 | 69417-45165 =24252 |
* Змінні витрати на одиницю продукції на етапі зрілості складають 9,5 грн.
Оптимальною можна вважати ту ціну, яка забезпечить отримання найбільшого прибутку. За розрахунками в таблиці 2 можна зробити висновок, що підприємству доцільно продати новий товар на етапі зрілості по ціні 30 грн., при цьому підприємство отримає прибуток в розмірі 25487 тис грн
3.Визначення тни нового товару на етапі спаду
Модифікація цін на етапі спаду пов'язана з їхнім подальшим зниженням. Еластичність попиту, на етапі спаду трохи зростає порівняно з попереднім - етапом зрілості, і для цієї марки становить 2,6
Таблиця 14.Калькуляція прибутку на етапі спаду.
| Показник | Ціна | ||
| 20 грн | 17 грн | 15 грн | |
| 1 Очікуваний обсяг продажу, тис. од | (з табл.2) | 3307+(3307*(20-17)*2,6/20 =4597 | 3307+(3307*(20-15)*2,6/20 =5457 |
| 2. Виручка від реалізації продукції, | 20*3307 =66140 | 17*4597 =78149 | 15*5457 =81848 |
| 3. Змінні витрати, тис. грн | 9,2*3307 =30424 | 9,2*4597 =42292 | |
| 4.Постійні витрати, тис. грн | |||
| 5. Загальні витрати, тис. грн (3)+(4) | 30424+20740 =51164 | 42292+20740 =63032 | |
| 6. Прибуток до оподаткування, тис. грн. (2)-(5) | 66140-51164 =14975 | 78149-63032 =15117 |
· Змінні витрати на одиницю продукції на етапі спаду складають 9,2 грн
Розрахунки очікуваного прибутку, наведені в таблиці 3, показують, що оптимальною ціною нового товару на етапі спаду є 17 грн, при цьому підприємство отримає прибуток в розмірі 15117 тис. грн.
Висновок:
þ При виведенні на ринок нового високоефективного засобу для чищення фірми "ЮНОНА" доцільно встановити ціну на рівні 50 грн, що дасть їй змогу продати 1,441 млн. од продукції і отримати прибуток 36468 тис. грн
þ При переході товару у фазу зрілості ціна має бути знижена до 30 грн При цьому підприємство отримає прибуток в сумі 25487 тис. грн.
þ Модифікація цін на етапі спаду пов'язана зі зниженням ціни до 17 грн, що дає змогу отримати прибуток 15117 тис грн і підтримати обсяг продажу на рівні 4,597 млн од продукції.
