2018-01-08
574
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ
Написання контрольної роботи передбачено планом навчального процесу підготовки студентів,
Метою виконання контрольної роботи з курсу “ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ” є поглиблене вивчення та творчий підхід до теоретичних питань курсу та вивчення особливостей використання цих знань у практичній діяльності.
У процесі виконання контрольної роботи студенти набувають досвіду відбору, вивчення, аналізу та систематизації навчального матеріалу, пошуку об’єкта дослідження(обов’язково на ринку транспортних послуг), ознайомлюються з впровадженням маркеитнгу на практиці. Крім цього студенти набувають досвіду пошуку необхідної літератури, формулювання висновків та оформлення роботи.
До виконання контрольної роботи необхідно підходити творчо, при висвітленні питань теоретичні положення потрібно розглядати у зв’язку з практикою їх застосування.
Студент повинен уміти самостійно формувати проблему дослідження; виконувати пошук необхідної інформації; аналізувати реальні факти, пов’язані з діяльністю різноманітних підприємств та їх керівників; викладати та аргументувати свої думки, пропозиції та правильно оформляти науково-довідковий матеріал.
|
|
|
Написання контрольної роботи має носити дослідницький характер, що дасть змогу проаналізувати різні літературні джерела відповідно до запропонованих теоретичних питань і зробити висновки.
Виконувати контрольну роботу необхідно на прикладі діяльності конкретної фірми або підприємства незалежно від форми власності(обов’язково на ринку транспортних послуг). Це може бути місце Вашої роботи або будь-яка інша фірма або підприємство(обов’язково на ринку транспортних послуг). Необхідно проаналізувати стан застосування принципів маркетигу в роботі підприємства. Вивчити питання наявності окремого структурного підрозділу або посадової особи, що відповідає за цей напрямок роботи. Необхідно проаналізувати інструктивні та методичні документи, що регламентують діяльність підприємства в галузі маркетингу.
На основі зібраного матеріалу зробіть висновки, вкажіть на можливі недоліки та внесіть свої пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності.
Для написання контрольної роботи необхідно:
1. Отримати індивідуальне завдання і обов’язково узгодити це завдання з викладачем.
Студент може обрати іншу тему, яка більш пов’язана з його роботою або може бути використана в подальшій роботі. Але така тема повинна обов’язково відповідати програмі курсу і також бути узгодженою із викладачем.
2. Підібрати необхідну літературу використовуючи для цього список рекомендованої літератури, інші підручники та учбові посібники, спеціальну літературу та інформацію з мережі Інтернет.
|
|
|
3. Знайти об’єкт дослідження та узгодити із викладачем.
Контрольна робота повинна містити вступ, основну частину (теоретичну і практичну частини), висновки.
Контрольна робота повинна мати чітко визначений план і професійно розкривати обрану тему. Контрольна робота має носити дослідницький характер, що дасть змогу проаналізувати різні літературні джерела за обраною темою і зробити висновки.
Контрольна робота виконується за таким планом:
Вступ.
Описати об’єкт дослідження.
1) географічне розташування;
2) коротка історична довідка;
3) структура та чисельність транспортних засобів;
4) характеристика замовників;
5) експлуатаційні показники;
6) види послуг;
7) конкуренти.
Завдання 2.
Визначити назву (тип) маркетингу та його основну мету залежно від умов попиту.
Методичні вказівки
1. Для обраного об’єкту(обов’язково на ринку транспортних послуг)дослідження.
2. Визначити тип маркетингу, його мету, цілі та навести приклад.
Завдання 3. Визначення основних конкурентів товару(послуги).
Методичні вказівки
1. Визначити види конкурентів для обраного об’єкту(обов’язково на ринку транспортних послуг)дослідження.
2. Зробити ілюстрацію визначених конкурентів у вигляді схеми.
Завдання 4. Розробка схеми процесу прийняття рішення про покупку.
Методичні вказівки
3. 2. Зробіть схему процесу прийняття рішення про покупку ля обраного об’єкту(обов’язково на ринку транспортних послуг)дослідження.
3. Опишіть коротко поведінку споживача (покупця) на кожному етапі процесу прийняття рішення про покупку.
Завдання 5. Зробити сегментування ринку.
Методичні вказівки
1. Для обраного об’єкту(обов’язково на ринку транспортних послуг)дослідження.
2. Визначте методи сегментування залежно від того чи іншого принципу (одного із трьох).
3. Визначте країну, регіон, місто, клімат, компактність населення.
4. Визначте клас, до якого належать споживачі.
5. Визначте поведінку споживачів.
6. Визначте демографічні ознаки споживачів.
7. Зробіть схему сегментування в трьох координатах (у просторі).
Завдання 6. Розробка життєвого циклу товару.
Вихідні дані: треба вибрати для обраного об’єкту(обов’язково на ринку транспортних послуг)дослідження дані та оформити їх в вигляді таблиці 1.
Таблиця 1
| Повний термін ЖЦТ t, рік | Обсяг продажу Q, шт. | Обсяг прибутку П, грн. | ||||||||
Методичні вказівки
ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРІВ
Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. Типовий ЖТЦ показано на рис. 4.5. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад.
Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт.
Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: затримками у розширенні виробництва; технічними проблемами; не налагодженістю каналів збуту; небажанням споживачів змінювати усталені звички; ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару тощо. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або прибуток її незначний.
|
|
|
Етап зростання характерний активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення нових модифікацій; розширення сегментації ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами.
Етап зрілості (насичення). Загострюється конкуренція, темпи збуту гальмуються. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати нові матеріали; збільшувати зручність та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати сервісне обслуговування.
Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини цього найрізноманітніші — технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: в каналах збуту нагромаджується багато продукції; збільшуються витрати на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов’язків щодо клієнта.
Для тих компаній, які залишаються на ринку зі своїми товарами на стадії спаду, пропонуються такі варіанти стратегії: збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій; сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу товарів; скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки.
|
|
|
Взаємозв’язок етапів ЖЦТ і маркетингової стратегії наведено в табл. 4.1. Керуючись цією матрицею, можна планувати різні варіанти стратегії відповідно до прогнозу з приводу певної стадії ЖЦТ.
Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою (рис. 4.6). Традиційна крива чітко повторює названі раніше етапи. Класична крива описує популярний товар зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий зліт, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива відповідає товарові, аналогічному до назви.
Рис.4.5. Етапи традиційного життєвого циклу
Рис. 4.6. Види життєвих циклів товарів:
а — традиційний; б — класичний; в — захоплення;
г — тривале захоплення; д — сезонність або мода;
є — ностальгія; ж — провал
Побудуйте координатні осі за схемою вісь Х “t”, вісь Y “Q” і “П”.
2. Відкладіть на осі Х відрізок, що дорівнює терміну ЖЦТ за вашим варіантом. Мірило можна обрати вільно залежно від довжини осі Х.
3. Відкладіть на осі Y максимальне значення величини “П”. Мірило також прийміть залежно від довжини осі. Шкала повинна бути рівномірною.
4. Розділіть шкалу Х (“t”) на чотири рівні частини. Напишіть назву кожного етапу.
5. Проведіть із середини кожного етапу вертикальні лінії.
6. На осі Y (“Q”) знайдіть відповідні номеру варіанта цифри. Проведіть із кожної точки горизонтальну лінію.
7. З’єднайте відповідні точки перетину вертикальних та горизонтальних ліній плавною кривою.
8. Аналогічно побудуйте криву для даних по прибутку.
9. Зробіть висновки стосовно отриманої ситуації.
Завдання7. Розрахунок відносної ринкової частки фірми.
Вихідні дані для обраного об’єкту(обов’язково на ринку транспортних послуг)дослідження обираються самостійно(Таблиця 2)
Таблиця 2
| № п/п | Q, грн. | Z, грн. | I, грн. | Е, грн. | Дк, грн. | Vф, грн.. |
Методичні вказівки
1. Розрахувати повну ємність ринку, грн., за формулою
V = Q + Z + I
де Q – виробництво товарів, грн.;
Z – залишки товарних запасів, грн.;
I – імпорт товарів, грн.;
E – експорт товарів, грн.
2. Розрахувати ринкову частку фірми:
3. Розрахувати відносно ринкову частку фірми:
4. Визначити ринкову позицію фірми, виходячи із таких умов:
а) ВДф > 1 – фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції;
б) ВДф = 1 – ринкове становище фірми таке саме, як і її головного конкурента;
в) ВДф < 1 – фірма має слабкі ринкові позиції.
Завдання 8. Визначення ринкових можливостей фірми.
Вихідні дані оформити самостійно в таблиці.3.
Таблиця 3
| Відносна ринкова частка фірми, % | Темп росту ринків збуту фірми, % | Питома вага обсягу продажу товарів фірми, % | |||
| А | В | А | В | А | В |
Методичні вказівки
1. Накреслити координатну систему із двох осей. На осі Х відкладати значення відносної частки ринку, на осі Y – значення показників росту ринків збуту.
2. Прийняти у точці перетину осей такі значення: нульове – для показників росту ринків збуту; максимальне – для показників відносної частки ринку; середину осі Х прийняти за одиницю; середину осі Y – за 15%.
3. Прийняти рівномірний крок мірила та розділити обидві осі на рівні частини залежно від показників, що дані у варіанті завдання.
4. Провести із точки “1” осі Х та точки “15” осі Y відповідно вертикальну та горизонтальну лінії. Поле матриці буде розділене на чотири квадрати.
5. Знайти на осі Х показники фірми А та фірми В (цифри за варіантом) і провести із цих точок вертикальні лінії.
6. Знайти на осі Y відповідні показники фірми А та фірми В і провести горизонтальні лінії.
7. Накреслити навколо кожної точки коло, діаметр якого повинен відповідати питомій вазі обсягу продажу певної фірми. Мірило діаметра кола повинно співпадати за мірилом осей Х та Y.
8. Згідно з положенням кожної фірми на полі матриці зробити висновки в межах таких запитань:
а) До якого типу належить фірма: зірка, знак питання, дійна корова, собака?
б) Яка фірма потребує інтенсифікації маркетингових зусиль для підтримки частки ринку?
в) Яка фірма може допомогти в рості іншим фірмам?
г) Який можливий шлях до розвитку фірми (накреслити вектор відповідного напрямку).
Завданння 9.
Дати коротку відповідь на питання:
- Навіщо, на мою думку, дисципліну включено до програми навчання за моєю спеціальністю?
- Як я можу застосувати знання з маркетингу на роботі та у особистому житті?
- Розробити план маркетингу для обраного об’єкту дослідження.
Методичні вказівки
ПЛАН МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
Детальний план маркетингу потрібний для кожного підприємства, товару або торгової марки.
План маркетингу — це безперервний циклічний процес, який має за мету приведення можливостей підприємства у відповідність з можливостями ринку, сформованими у результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також узгодження його можливостей з тими факторами ринку, які не піддаються контролю підприємства.
План маркетингу зазвичай складається з таких розділів (табл.8.2):
· резюме;
· огляд плану маркетингових заходів;
· стан ринку;
· загрози та можливості;
· завдання та проблеми;
· маркетингова стратегія;
· програма дій;
· кошторис;
· контроль.
Маркетинговий план починається з резюме, у якому коротко описані цілі і пропозиції щодо їх реалізації. Ось невеликий приклад.
|
Таблиця
Структура плану маркетингу підприємства
| Назва розділу | Призначення і зміст розділу |
| Огляд плану маркетингових заходів | Опис основних тез передбачуваного плану для побіжного перегляду керівниками підприємства |
| Стан ринку | Наводиться основна інформація про стан ринку, товари, конкурентах та товарорух |
| Загрози та можливості | Описуються основні загрози та можливості, які можуть вплинути на підприємство та його продукцію, що випливають із SWOT–аналізу підприємства та товарів |
| Завдання та проблеми | Коротко формуються завдання підприємства взагалі та по кожному виду продукції, включаючи питання продажу, частки контрольованого ринку, прибутку, а також проблем, з якими може стикнутися підприємство при виконанні цих завдань |
| Маркетингова стратегія | Описуються загальний маркетинговий підхід та стратегії, які будуть використані для досягнення запланованих цілей |
| Програма дій | Визначається, що, хто і коли має зробити і скільки це буде коштувати |
| Кошторис | Описуються передбачувані доходи та витрати, які дозволять зробити попередню фінансову оцінку результатів виконання запропонованого плану |
| Контроль | Зазначають, яким чином буде контролюватися виконання пропонованого плану |
Плани маркетингу складаються не від випадку до випадку, а постійно, перманентно. Тільки при безперервному плануванні може бути досягнута його ефективність, дієвість та оптимальність.
В маркетингу використовується принцип ковзного (змінного) планування, який передбачає біжуче, послідовне корегування планових показників. Якщо план розрахований на один рік, то кожні три місяці в нього вносять зміни, викликані непередбачуваними змінами ринкової кон’юнктури; якщо план розрахований на п’ять років, то подібний його перегляд здійснюється щорічно. Корегуванню підлягають не тільки прямі показники, безпосередньо пов’язані зі змінами на ринку, але і всі інші показники, оскільки план маркетингу — це цільне, взаємопов’язане і взаємозалежне регулююче керівництво діяльністю, коли найменші зміни факторів зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища можуть порушити передбачувані структури і баланси, що будуть потребувати повного перегляду за всіма складовими плану маркетингу.
При розробці планів використовують принципи багатоваріантності. Відповідні структурні служби підприємства готують не один, а два–три варіанти плану (мінімальний, оптимальний і максимальний). Мінімальний варіант передбачає розвиток підприємства в несприятливих ринкових умовах, а максимальний — в найкращих. Наприклад, більшість японських фірм віддають перевагу мінімальному варіанту плану, маючи за мету отримати економічний і соціально–психологічний ефект від більш реального успіху його виконання.
Однак перераховані вимоги стосуються в основному оперативного планування. Стратегічні плани так часто не корегуються.
Розробка планів маркетингу, які визначають шляхи розвитку підприємства, здійснюється в такій послідовності:
· визначаються завдання і цілі підприємства в кількісних показниках і термінах їх досягнення;
· оцінюються шляхом аналізу і прогнозу ринкових умов показники, які можуть бути реально досягнуті;
· порівнюються показники, бажані для підприємства, з показниками, які є найбільш реальними з позицій розвитку конкретних ринків і дій конкурентів;
· розробляються і аналізуються засоби управлінської політики, які здатні звести до мінімуму різницю у бажаному і реально існуючому рівню розвитку підприємства;
· встановлюється порядок і черговість використання найбільш ефективних заходів для досягнення бажаних результатів, а також пропонуються можливі альтернативні заходи, які можуть відіграти важливу роль у випадку не передбачуваної ситуації на ринку;
· формулюються головні, скореговані на реальній основі цілі плану і перераховуються конкретні заходи управлінської політики для їх реалізації.
Підприємства можуть розробляти різні плани маркетингу в залежності від їх призначення:
ü для вищого керівництва або низових ланок;
ü короткотермінові (на 1–2 роки), середньострокові (3–5 років) та довгострокові (5 років і більше);
ü звичайні (для вирішення питань за усіма функціями виробничо–збутової діяльності) і цільові (спрямовані на вирішення окремих завдань);
централізовані (жорстко формалізовані), децентралізовані (гнучкі) і змішані (зустрічні
У вступі необхідно висвітлити актуальність теми роботи, проаналізувати стан дослідженості проблеми та необхідно визначити актуальність маркетингу за сучасних умов. Дати найоб’єктивніше визначення маркетингу як науки та як практичної діяльності. Виписати терміни, які якнайкраще розкривають сутність теоретичних питань. Визначити завдання та напрямки використання маркетингу в Україні та на конкретному підприємстві (фірмі) (обов’язково на ринку транспортних послуг).
В основній частині аналізуються теоретичні погляди та практичні рішення досліджуваної проблеми. Аналіз повинен проводити з використанням реальних даних.
Теоретична частина являє собою відповіді на питання, що ґрунтуються на узагальненні матеріалу кількох джерел. Слід висвітлити сутність, основні поняття та положення.
В практичній частині наводиться приклад та аналіз застосування теоретичних аспектів у господарській діяльності вибраного студентом об’єкта дослідження(обов’язково на ринку транспортних послуг).
Висновки робляться на основі викладеного матеріалу. У висновках необхідно узагальнити наведений матеріал, висловити своє ставлення до розглянутої проблеми.
Контрольна робота повинна бути чітко написана чорнилами чорного кольору або надрукована. В разі комп'ютерного набору використовують шрифти текстового редактора Microsoft Word (розмір 14 пунктів, міжрядковий інтервал - 1,5), українською мовою.
Текст контрольної роботи необхідно друкувати, залишаючи поля таких розмірів: лівий — не менше 30 мм, правий — не менше 10 мм, верхній — не менше 20 мм, нижній — не менше 20 мм.
Вписувати в текст контрольної роботи окремі іншомовні слова, формули, умовні знаки можна чорнилом або пастою тільки чорного кольору, при цьому щільність вписаного тексту повинна бути наближеною до щільності основного тексту.
Друкарські помилки, описки і графічні неточності, які виявилися в процесі написання контрольної роботи можна виправляти підчищенням або зафарбуванням білою фарбою (коректором) і нанесенням на тому ж місці або між рядками виправленого тексту (фрагменту рисунка). Допускається наявність не більше двох виправлень на одній сторінці.
Список використаних джерел має містити лише ті літературні та інші джерела (ресурси Інтернету, інформація на CD-дисках), які реально використовувались у роботі.
До додатків включають, як правило, допоміжний матеріал, потрібний для повноти сприйняття дослідження, наприклад, допоміжні таблиці, опис методик та алгоритмів, ілюстрації допоміжного характеру тощо.
Заголовки підрозділів друкують маленькими літерами (крім першої великої) жирним шрифтом і розміщують посередині сторінки. Крапка в кінці заголовку не ставиться. Кожен підрозділ індивідуального завдання повинен починатися з нової сторінки.
Нумерацію сторінок подають арабськими цифрами у правому верхньому кутку сторінки. Першою сторінкою індивідуального завдання є титульний аркуш. Другою сторінкою є зміст. На першій та другій сторінках номери не проставляються.
Ілюстрації (рисунки, графіки, діаграми та фотографії), а також таблиці подаються безпосередньо після тексту, де вони вперше згадані. Ілюстрації позначають скорочено словом “Рис”. Номер та назву ілюстрації розміщують посередині під ілюстрацією. Після назви ілюстрації крапка не ставиться.
Цифровий матеріал повинен, як правило, оформлятися у таблиці. Кожна таблиця має свої номер та назву, які розміщують над таблицею. Перед номером таблиці пишуть слово “Таблиця”, після нього ставиться номер. Назва таблиці починається з великої літери, після назви крапка не ставиться.
Під час написання роботи студент повинен робити посилання на джерела літератури та інші джерела, дані з яких наводяться у тексті завдання. Наявність посилань на джерела у тексті є обов’язковою. Такі посилання дають змогу відшукати і перевірити достовірність відомостей, поданих у тексті роботи.
Посилання в тексті слід включати у квадратні дужки і зазначати послідовний номер джерела у Списку використаних джерел та номери сторінок, на яких подано інформацію, наприклад [5, с.15-17].
Посилання на ілюстрації вказують порядковим номером ілюстрації, наприклад “на рис.1. зображено...”. Посилання на формули вказують порядковим номером формули в дужках, наприклад “у формулі (1)...”. На всі таблиці в тексті індивідуального завдання повинні бути посилання, які при цьому пишуться скорочено, наприклад “див. табл. 1.”.
При оформленні Списку використаних джерел усі джерела слід розміщувати в алфавітному порядку прізвищ перших авторів. Список використаних джерел повинен містити не менше десяти використаних позицій.
Додатки нумерують великими українськими літерами А, Б, В, і т.д. Кожен додаток повинен починатися з нової сторінки. Додаток повинен мати заголовок, розміщений угорі посередині сторінки.
Додаток1
