Якорное зацепление содержания рекламного предложения или общий принцип воздействия рекламы

После ознакомления покупательской аудитории с товаром или услугой с помощью видео-, аудио-или полиграфической рекламы, у рекламодате­ля отпадает необходимость каждый раз демонстрировать эту рекламу в полном объёме. Достаточно выделить одно позиционируемое каче­ство и периодически напоминать его потреби­телю. Товарный знак и логотип, который мы ви­дим на рекламном стенде мгновенно напоминает нам об услугах, предлагаемых этой фирмой. ("ЭРСИКО"- продажа квартир). А слоган или торговая марка вызывает образ товара ("Баунти" - райское наслаждение").

Товарный знак, торговая марка, логотип, слоган - это "тригерры", вклю­чающие узнавание и, связанное с ним, отношение к товару (услуге).

Значительно реже в рекламе применяется "приём проговаривания" (или "заполнение пробелов" см. гл. "Восприятие"). Приём проговари­вания направлен на то, чтобы содержание рекламы (чаще слогана) было высказано внутренним голосом самого человека. "Кто красивей всех на свете?...", "Молоко вдвойне вкусней, если...", ""Лореаль -Париж!...". Люди довольно часто доверяют своему внутреннему голосу, не так ли?

ЯКОРЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ УСТАНОВОК (АТТИТЮДОВ)

Социальная и субкультура, идео­логия и поп-шоу формируют в от­дельных группах населения поло­жительные и отрицательные уста­новки (аттитюды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике по­тому, что это мнение большинства. Использование положительных аттитюдов - мощное средство про­движения товара (услуги) на по­требительский рынок.

Вспомните, как почти всё населе­ние Советского Союза с нетерпе­нием ожидало очередную серию к/ф "Семнадцать мгновений весны". На фоне мерного тикания ча­сов голос М. Капелляна сообщает: "Информация к размышлению: "Вы не забыли поставить "Рах" на автоответчик?". Музыка из из­вестных кинофильмов или песен в виде звукового фона - это якорь связывающиий данное рекламное сообщение с позитивной уста­новкой потребителя.

Учебные тетради, обложки которых укращены образами главных героев к/ф "Титаник" - точный рекламный ход, учитывающий кате­гории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет.

С этой же целью в рекламе используются известные анекдоты, по­пулярные высказывания политиков, "крылатые" выражения, пого­ворки и т.д. Теперь уже анекдотичные образы Ленина и Сталина наряду с Чапаевым служат рекламе.