Неопределенность в любой области нашей психологической жизни приводит к появлению чувства беспокойства. Соответственно, чем более неопределенным представляется последствие решения о покупке, тем большее беспокойство будет испытывать потребитель и тем настойчивее он будет пытаться его уменьшить, т. е. мы будем стараться снизить все перечисленные выше виды воспринимаемого риска, связанного с нашим решением. Для этого существует несколько различных способов, в том числе: собрать дополнительную информацию, опереться на свою приверженность бренду, на образ крупного нового бренда, на образ магазина, в котором совершается покупка или же на официальные положительные отзывы.
Исследователи обнаружили, что приверженность бренду — это наиболее популярная стратегия, направленная на понижение степени воспринимаемого риска. Наименее популярная стратегия — покупка товара исходя из его цены и убеждения в том, что самый дорогой товар связан с наименьшим риском. Из этого следуют очевидные выводы, касающиеся выбора маркетинговой стратегии, особенно при выведении на рынок новых товаров. Любопытно, что, невзирая на усилия компаний по уменьшению воспринимаемого риска, связанного с покупкой товара (покупателям предлагают, например, различного рода гарантии), наиболее важными для потребителя остаются именно психологические отношения, которые складываются у него с продуктом (другими словами, лежат в основе приверженности бренду).
Вопросы для обсуждения.
1. На какие виды ощущений мы опираемся в нашей жизни чаще всего? Почему? Приведите пример маркетингового обращения, нацеленного на одно из таких ощущений. Приведите пример проходящей сегодня маркетинговой кампании, которая воздействует на наибольшее количество видов ощущений. Что такое дифференциальный порог? Каким образом маркетологиь задействуют в своей работе ЕЗР?
Каким образом процесс сенсорной адаптации проявляется в нашей реакции на рекламу? Каким образом производители могут использовать этот принцип для привлечения внимания к своему продукту?
2. В чем заключается важность феномена «фигура-фон» для восприятия человека? Как маркетологи используют этот феномен в печатных изданиях и в телевизионной рекламе?
3. Какой перцептивный феномен лежит в основе попыток манипуляции подпороговыми рекламными сообщениями? Оказываются ли они эффективными? Следует ли их запрещать?
4. С какими видами риска сталкиваются потребители при соверше
нии покупки? Как они его преодолевают? Что вы можете посове
товать производителю, для того чтобы он смог снизить восприни
маемый риск в отношении какого-нибудь конкретного продукта?
Глава 5
Личность
Введение. Как влияют личностные факторы на наши покупки?
Личностные факторы так часто заявляют о себе в исследованиях потребительского поведения, что мы уже не раз обращались к ним в этой книге:
В главе 2 («Рыночная сегментация») мы сталкивались с красочными описаниями типов потребителей: Милдред, воинствующая мамаша, и Каидпс, изящная провинциалка, а также «выживающий», «терпеливый», «сопротивляющийся», «скряга» и многие другие хорошо знакомые персонажи. Психологическая сегментация рынка была попыткой понять: что же заставляет людей покупать имен
но те вещи, которые они покупают? Деятели рынка широко используют этот подход для составления профилей потребителей, или психографических описаний типичных жизненных стилей, которые свойственны их целевым потребителям.
В главе 3 («Новые товары и инновации») мы рассматривали важные качества людей — «защитников продукта», «лидеров мнений» и «новаторов», — которые внимательно изучаются как психологами, так и маркетологами.
В главе 4 («Восприятие») отмечено, что каждый из нас воспринимает мир по-разному и что мы конструируем нашу индивидуальную реальность, используя в качестве исходного материала ощущения, имеющие своей физиологической основой процессы нервной системы. Мы также уделили внимание тому, что люди по-разному
воспринимают риск в ходе принятия покупательских решений, при
чем некоторые из них, получившие название потребителей типа Т («ишущие острых ощущений»), вовлечены в активные поиски такого риска.
В этой главе мы постараемся представить более систематизированное представление о личности в целом и ее роли в понимании конкретного потребителя. Мы рассмотрим, каким образом психологи используют этот термин, а также сделаем краткий обзор наиболее значительных формальных теорий личности. Хорошо известные практические приложения будут помещены в соответствующий интеллектуальный контекст, что позволит нам лучше понять, в каких случаях они оказываются оправданными, а в каких нет.Что понимается под личностью?
Термин «личность» широко распространен в равной степени как в психологии, так и в обыденной речи и, подобно большинству терминов с двойным толкованием, в различных контекстах означает не одно и то же. Психологи, работающие в этой области, пытаются ответить на вопрос о том, что делает человека индивидуальностью. Каковы характерные особенности его поведения? Какова общая структура его взаимоотношений с другими людьми и как те реагируют на него?
В нашей повседневной жизни мы обычно говорим о каком-либо человеке: «он груб и агрессивен» или «очень приятный человек», тем самым пытаясь определить характерный тип личности на основе ее поведения. Такого рода типы соответствуют категориям поведения, определенным нашим обществом, которые мы научились распознавать в результате предыдущего опыта общения с людьми. Но, в отличие от психологов, большинство людей, относя того или иного человека к какой-либо категории, подчеркивающей его «типичность», обычно не пытаются оценить его уникальность.
Интересно отметить, что один из признаков великого писателя или сценариста — его способность создать психологически сложные, тонкие характеры. Но у нас в повседневной жизни подчас нет времени Для той вдумчивости, которая свойственна писателям и сценаристам, "а самом деле, стиль нашей жизни не располагает к тому, чтобы в отношениях с окружающими мы слишком задумывались и размышляли.
Мы очень мало или совсем ничего не знаем о тех людях, с которыми приходится ежедневно иметь дело, и очень часто не располать только информацией о внешних чертах человека — цвете кожи,поле, размере и стиле одежды, жестах и т. д. Например, какими уникальными чертами отличается водитель, ведущий ваш автобус, в противоположность его типичным чертам, присущим всем другим водителям автобусов, которых вы видели за свою жизнь? Если вы задержитесь для того, чтобы оценить уникальность этого человека, стоящие следом за вами под дождем люди могут отрицательно оценить вашу собственную уникальность. Однако баланс между тем и другим иногда все же встречается: однажды я слышал, что некий водитель уволился с работы после того, как его жена, сев в его автобус, прошла мимо, не узнав своего мужа.
И психолог, и неспециалист в психологии пользуются термином «личность» для обозначения индивидуального поведения, ведь именно с ним людям приходится иметь дело в первую очередь. Никогда нельзя точно знать, почему люди ведут себя в данном случае так, а не иначе; мы можем лишь наблюдать за поведением и высказывать предположения, какими внутренними процессами оно мотивируется. И это непреложная истина для психологов точно так же, как и для любого другого человека. Поэтому важно отдавать себе отчет в том, что и психологи, и обычные люди прибегают к этому способу, опираясь на набор определенных представлений — если хотите, теорий — относительно сущности личности, ее природы и причин ее поступков. Различие заключается лишь в том, что психологи пытаются создавать эксплицитные теории личности, в то время как обычные люди вырабатывают имплицитные, не отдавая себе в этом отчета.
Формальные теории личности
Существует большое количество формальных теорий личности. Так было всегда. Они восходят к нам от Аристотеля, Платона и их современников. История психологии практически вся состоит из попыток понять и объяснить человеческую личность. Именно этот аспект психологии человека вызывал наибольший интерес со времен древних мыслителей и до сегодняшних дней. Он всегда привлекал к себе внимание многих людей.
Исходя из наших целей, нам следует остановиться только на четырех теориях, которые вызвали наибольший интерес со стороны исследователей психологии потребителей и маркетологов: психоанализ Зигмунда Фрейда, неофрейдистский психоанализ, теория «Я» и теория черт [1]. Но прежде чем приступить к рассмотрению указанных теорий, нам потребуется определение.
Мой любимый психологический словарь определяет термин «личность» следующим образом:
Совокупность всех факторов, делающих отдельное человеческое существо индивидом и человеком; мышление, чувства и поведение, которыми обладают все люди, и специфическое характерное сочетание этих элементов, которые делают каждого человека уникальным. Теоретики, работающие в этом направлении, часто подчеркивают целостную и динамическую природу личности индивида, а также важную роль бессознательных процессов, которые могут быть скрыты от самого человека, но по крайней мере частично восприниматься другими людьми [2]. Ключевые слова в этом определении — «характерное сочетание» и «бессознательные процессы». Упоминая в книге термин «личность», я всегда придерживаюсь именно этого определения.
Все формальные теории личности ищут ответы на чрезвычайно сложные вопросы: они пытаются объяснить, почему люди такие, какие они есть, и почему они делают именно то, что делают. Все они представляют собой общие теории человеческого поведения; иначе говоря, концентрируются преимущественно на проблеме мотивации и объединяются вокруг понятия целостной личности. Мотивация сама по себе — столь сложное явление, что ее принято выделять с целью более детального изучения в отдельный процесс, и поэтому мы рассмотрим ее в главе 7. Важно отметить, что ни одна из формальных теорий личности даже близко не подошла к реализации своих притязаний. Человеческая жизнь гораздо более сложна и многообразна (или, если вам угодно, богата и интересна), чтобы ее можно было объяснить или прогнозировать на основе любой из существующих теорий. Следовательно, самое большее, на что мы можем надеяться, имея дело с такими теориями, — это получить некоторые полезные принципы или подсказки, позволяющие хотя бы отчасти понять личность.
Психоанализ Фрейда
Психоаналитический подход к личности, конечно же, теснейшим °6разом связан с работами Зигмунда Фрейда, и при рассмотрении этого подхода мы будем опираться на теорию Фрейда. Теории личности уходят своими корнями либо в психологические лаборатории, либо в практику консультативной работы (что встречается гораздо чаще). Теория Фрейда, подобно большинству теорий личности, возникла из его клинического психотерапевтического опыта. Фрейд представлял себе человеческую личность в виде сочетания трех частей — Ид, Эго и Суперэго:
■ Ид: Ид состоит из могущественных влечений, грубых сексуальных и агрессивных импульсов, нуждающихся в немедленном удовлетворении. Мы обычно не осознаем Ид; оно является областьюбессознательного.
■ Эго: мы осознаем Эго. Это рациональная, сознательная и мыслящая часть нашей личности. Наш «образ Я» можно поместить в описанную Фрейдом область Эго. Последнее черпает жизненную энергию от Ид, однако когда импульсы Ид становятся слишком сильными и начинают угрожать самостоятельности Эго, оно начинает подавлять эти импульсы и защищать себя от знания о них.
■ Суперэго: Суперэго, как и Ид, обычно нами не осознается, и поэтому мы не воспринимаем его влияния. Эта часть нашей личности решает вопросы о том, что правильно и что неправильно, нравственно и безнравственно, как следует и как не следует себя вести, что надлежит чувствовать и думать. Суперэго, как и Ид, может
быть настолько могущественным в своих требованиях по отношению к Эго, что мы начинаем вести себя так, как следует — в протнвном случае у нас возникает чувство вины..-t1 Такое восприятие личности часто изображают в виде айсберга, да и сам Фрейд любил использовать «гидравлические» метафоры для иллюстрации своей теории (рис. 5.1).
В течение нашей жизни все эти три компонента личности находится в постоянном взаимодействии друг с другом. Часто они вступают конфликт. Это проявляется на уровне Эго как осознаваемое чувство тревоги, источника которой мы не понимаем, так как и Ид и Суперэго с их конфликтными требованиями остаются вне сферы сознания. Ид рычит: «Сделай это», Суперэго кричит: «Нет, ни в коем случае», а бедный старина Эго, находясь между двух огней, пытается сделать все от него зависящее, чтобы развести их и сохранить мир.
До тех пор пока Эго с этим справляется, личность адаптирована, сбалансирована, удовлетворена и счастлива, что дает человеку, как подчеркивал Фрейд, возможность быть счастливым в любви и сексе и продуктивным в работе. Однако поскольку Ид и Суперэго влияют на человека, то он переживает внутренние конфликты, переживает тревогу и потому ведет себя непоследовательным и невротическим образом.
Фрейд был убежден, что первые годы жизни — ключевые в формировании личности взрослого человека. Конфликты, неизменно возникающие в раннем детстве между Ид, Эго и Суперэго, лежат в основе невротического поведения взрослых. Эти конфликты вытесняются в бессознательное, и задача психоаналитика состоит в том, чтобы помочь пациентам осознать эти проблемы, усилить их Эго, с тем чтобы они смогли обратиться внутрь самих себя и мужественно встретить эту реальность. Вытеснение означает не просто пассивное нежелание осознавать и признавать определенные вещи. Напротив, это активный процесс, сопряженный с расходованием огромного количества психической энергии, направленный на удержание нежелательного в подсознании. Именно по этой причине Фрейд говорил 0 «динамической природе бессознательного», и те психические процессы, которые принимают в этом участие, часто называют психодипомическими.
Психоаналитический или психодинамический взгляд на человека (наиболее важные причины человеческого поведения кроются в бессознательном и потому недоступны внешнему наблюдению) имел столь сильное влияние, что породил большое количество последователей по всему миру, сначала в области психиатрии, а позднее проник практически в каждую область нашей жизни. Мы проследим влияние бессознательного на различные другие аспекты психологии потребительского поведения, включая мотивацию, влияния семьи и даже научен.
Стадии развития по Фрейду
Теория личности Фрейда является по своей сути теорией развития человека. Он считал, что человек с самого рождения и до психологической зрелости проходит в определенном порядке и в определенное время ряд стадий развития. Удачное их прохождение приводит к становлению здоровой личности; неуспешное неминуемо влечет за собой психологические проблемы во взрослой жизни. Он соотнес эти психологические стадии с фазами биологического развития и назвал их оральной, анальной и фаллической. Неразрешенные конфликты на любой из этих стадий приводят к фиксации на специфических особенностях этой стадии, которые позднее проявляются в определенных характеристиках личности взрослого человека.
Оральная стадия. Рот — наиболее важный источник удовлетворения и физической стимуляции на протяжении первых двух лет жизни. Он выступает в роли средства, при помощи которого младенец впервые начинает познавать окружающий мир. Отсутствие достаточного удовлетворения на этой стадии может привести к тому, что личность станет враждебной и саркастичной, склонной к едким замечаниям is адрес других людей. С другой стороны, переизбыток удовлетворения может привести к образованию фиксации иного типа, вследствие которой человек будет слишком зависеть от других людей или окажется чрезмерно доверчивым и склонным «проглатывать» все подряд.
Анальная стадия. Примерно в два года ребенок начинает осознавать, что он может осуществлять некоторый контроль над мышцами ануса и тем самым над выделением или удержанием фекалий. Этот контроль сам по себе служит источником удовлетворения, который впервые сталкивается с внешним авторитетом и властью (родители приучают к горшку). Ребенок может зафиксироваться на этой стадии в результате приучения к горшку, которое было или слишком строгим, или слишком мягким. Строгость приводит к появлению «анальной» личности: для нее характерно навязчивое стремление к чистоте, контролю и порядку — эта точка зрения находит свое подтверждение в некоторых современных исследованиях [3]. Мягкость приводит к беспорядочности и неопрятности.
Фаллическая стадия. Примерно в возрасте четырех лет ребенок вступает в фаллическую стадию развития, когда удовлетворение ассоциируется с чувственным наслаждением (источником его становятся гениталии), включающем мастурбацию и фантазии. Это та састадия, на которой возникает знаменитый эдипов комплекс. Царь Ядип (герой мифов Древней Греции) убил, не ведая о том, собственного отца и после этого женился на своей матери.
Фрейд использовал этот миф в качестве метафоры влечения ребенка к родителю противоположного пола, сопровождающегося бессознательным желанием устранить на своем пути родителя одинакового с ним пола. Однако вместо этого страх перед возмездием со стороны соперника-родителя заставляет ребенка идентифицировать себя с родителем и таким образом получать удовлетворение хотя бы в заметенной форме. Вина, которую переживает ребенок за эти свои чувства, формирует основу примитивного Суперэго.
Несмотря на то что эдипов комплекс вытесняется из сознания после пятилетнего возраста, он остается важной частью личности в течение последующей жизни и играет большую роль в определении ат-титюдов не только к противоположному полу, но и к людям, обладающим властью. Фрейд считал открытый им эдипов комплекс (эта мысль пришла ему в голову во время просмотра спектакля «Царь Эдип» в Париже) одним из своих наиболее важных вкладов в психологию. Эдипов комплекс также оказывается одной из наиболее спорных идей, несмотря на существование отдельных исследований, поддерживающих точку зрения Фрейда [4].
Применение теории Фрейда к поведению потребителей и маркетингу
Сущность фрейдистской психологии заключается в подчеркивании бессознательной природы большинства причин нашего поведения. Для маркетинга это означает, что потребитель зачастую не отдает себе отчета в потребностях, которые удовлетворяет некий продукт, за пределами тех, что лежат на поверхности и выглядят очевидными. Например, многие люди носят джинсы, но почему некоторым совершенно необходимо иметь потертые (дорогие) Lewis? Если бы потребность в одежде могли удовлетворить любые поношенные джинсы, 0 тогда эти конкретные джинсы должны обладать определенным объективным значением для покупателя. И соответственно причины покупки их, выдаваемая за истинную (например, «они самые лучшие или «их носят все мои товарищи»), может оказаться не самой узкой или наиболее важной причиной, а вероятно, будет иметь большее отношение к области фантазий, внушенных рекламой товара. Такой подход к психологии потребительского поведения широко популяризировался Эрнестом Дихтером, последователем Фрейда, изучавшим психоанализ в Вене в 1930-е гг. до того, как он эмигрировал в США, где впоследствии основал Институт исследований мотивации. Именно Дихтер первым высказал знаменитое предположение о том, что для мужчины владение машиной с откидным верхом служит психическим эквивалентом обладания женщиной [5].
На влиянии секса в рекламе мы отдельно остановимся в главе 14, а работы Дихтера более детально обсудим в главе 7. Пока же просто отметим: огромное количество современной рекламы посвящено стимуляции желаний и фантазий, в основе которых лежат такие биологические влечения, как половая потребность, агрессия, аффилиация наряду с другими, но не содержится ничего нового. Писатели делали то же самое сотни лет назад, когда никто и не слышал о Фрейде.
Другими словами, несмотря на присущие интерпретациям подобного рода рыхлость, неопределенность и недоступность для объективной проверки, они, несомненно, затрагивают некоторые важные аспекты в поведении потребителя. Одним из наиболее часто используемых методов, которым овладели маркетологи для того чтобы оседлать этот мощный поток, стало приведение продуктов в соответствие с жизненными стилями потребителя (с ключевым элементом исполнения желаний) вместо превознесения свойств самих продуктов. Это можно видеть на примере рекламы тренажеров, джинсов, машин, сигар, схем пенсионных накоплений и многих других товаров, особенно тех, что содержат алкоголь (пиво, вино, спиртные напитки, ликеры, духи и лосьоны после бритья).
Компании, занимающиеся рекламными и маркетинговыми исследованиями, извлекают идеи для кампаний по продвижению продукта из опросов потребителей. Они используют разнообразные письменные и визуальные методики, помогающие проникнуть в область тех бессознательных процессов, о которых идет речь. Все эти методики — варианты стандартных личностных тестов, основанных на теории Зигмунда Фрейда. Мы кратко рассмотрим три наиболее важных теста: MMPI, ТЛТн тест Роршаха.
Цель личностного теста — проникновение за границу публичного «Я», которое люди предъявляют окружающим, и получение действительной картины «Я», т. е. описание их внутренней жизни, о содержании которой они, возможно, и сами вряд ли отдают себе полный отчет. Поэтому личностный тест служит своеобразным «зондом», проникающим в наше бессознательное IViMPI. Наиболее распространенная форма личностного теста ("часто называемая также тестом «карандаша-и-бумаги») представляет собой опросник, который реализуется на большой групппе людей и обладает стандартизованным (часто с применением компьютера)
способом обработки результатов. Существуют десятки тестов такого рода; наиболее известен из них Миннесотский многофакторный личностный опросник (ММРГ) [6]. Он содержит 550 утверждений, в отношении которых опрашиваемый должен выбрать один из трех вариантов ответа: «верно», «неверно» или «не могу ответить». Утверждения затрагивают широкий спектр мыслей, чувств и поступков, как это показывают следующие их примеры:
■ Другие люди часто не понимают, почему я веду себя так или иначе.
■ Несколько раз в неделю меня беспокоит изжога.
■ У меня никогда не возникало искушения заняться необычным сексом.
■ Я люблю читать газетные статьи о преступлениях.
■ Я никогда не беспокоюсь о своем внешнем виде.
■ Кто-то все время пытается меня отравить.
■ У меня часто возникает чувство, что окружающие меня вещи нереальны.
■ Если бы я был художником, то я рисовал бы цветы.
Возможно, приведенный список может показаться вам случайным
набором безобидных и несколько театральных утверждений, которые сложно использовать для того, чтобы понять личность какого-либо человека, а любое из них само по себе не может нам сказать о нем ничего существенного. Однако, как это было показано, ответы на большое количество подобного рода утверждений позволяют выявлять специфические паттерны поведения и аттитюдов, которые могут давать психологам определенные ключи — не более того — к таким глубинным аспектам личности, как тревожность или депрессия, ощущение собственной мужественности/женственности и даже тенденции
к Шизофрении.
Считается, что после ответов на все 550 утверждений, которые включены в тест (после перекрестной проверки ответов на их согласованность), люди могут рассказать о своей внутренней жизни гораздо больше, нежели бы их прямо спросили, например, о том, ощущают они себя мужественными или женственными. Считается, что столь прямой подход, вероятнее всего, вызывал бы у них те ответы, которые они рассматривают социально приемлемыми.
ТАТ. Тип личностных тестов, в которых от человека требуется проецировать свои собственные образы на картинку с неопределенным содержанием, считается более мощным инструментом в сравнении с тестами «карандаш а-и-бумаги». Их называют проективными тестами. Наиболее широко используется, по-видимому, тест тематической апперцепции [7] {ТАТ). ТАТ состоит из 20 черно-белых картинок (рисунков и фотографий), на большинстве которых изображены один или два человека. Эмоции и взаимоотношения между людьми на картинках намеренно представлены таким образом, что их можно трактовать по-разному, поэтому тестируемый сам идентифицирует изображенную ситуацию. Тестируемого просят сочинить историю о том, что происходит на каждой картинке, с чего все началось и чем это все закончится. Картинка в данном случае выступает в качестве экрана, на который могут проецироваться элементы внутренней жизни человека. Затем полученные истории анализируются, с тем чтобы определить доминирующие темы (отсюда и название теста), которые обычно дают некоторые подсказки в отношении содержания бессознательного данного человека.
Тест чернильных пятен Роршаха. Этот проективный тест, названный по имени его изобретателя, шведского психиатра Германа Роршаха, наверное, самый известный из всех психологических тестов [8]. Он включает десять картинок, на которых изображены настоящие чернильные пятна, пять из них — цветные. Тестируемых просят рассказать, что они видят в конкретном чернильном пятне; что оно им напоминает. Конечно же, здесь не существует правильных и неправильных ответов; предполагается, что в такой ситуации каждый человек будет видеть тех людей или те вещи, которые волнуют именно его. Психологи, профессионально работающие с тестом Роршаха, утверждают, что реакции на форму, цвет и различные детали чернильного пятна могут многое рассказать о бессознательной жизни тестируемых, которая проецируется на картинку [9].
Важно подчеркнуть, что каждый из этих личностных тестов разрабатывался для его применения в клинических условиях — для пациентов, страдающих психическими заболеваниями. Поэтому компании, использующие адаптированные варианты таких тестов для получения информации от психически здоровых людей, рискуют разрушить эти тесты (а также нанести ущерб людям, которых они тестируют) с серьезными последствиями в отношении палидности получаемых. Поскольку интерпретация результатов теста или интервью требует глубоких психологических знаний, деятельностью подобного рода должны заниматься лишь специально подготовленные и обученные психологи.
Неофрейдистский психоанализ
Некоторые из последователей Фрейда, особенно в США, склонны принижать роль Ид, выдвигая на первый план связанные с Эго социальные факторы. Они считают, что Фрейд придавал слишком большое значение влиянию, оказываемому на человеческое поведение такими биологическими влечениями, как сексуальная потребность, и полностью игнорировал взаимодействия между человеком и окружающими его людьми, в процессе которых и формируется мир, где он живет. Неофрейдистские психоаналитики убеждены, что межличностные взаимодействия, особенно между родителями и детьми, являются ключевыми для развития личности человека.
Один из таких теоретиков, Карен Хорни, разработала модель человеческого поведения, применяющуюся в психологических исследованиях потребителей. Хорни высказала мысль о существовании трех главных ориентации, на основе которых людей можно распределить на три категории по типу их взаимоотношений с другими людьми:
Ориентация на уступчивость. Сюда относятся люди, которые стремятся к сближению с другими. Они особенно зависят от проявлений любви, эмоционального участия и одобрения со стороны других людей.
■ Агрессивная ориентация. Включает людей, нацеленных на проти водействие другим. Они обладают выраженной потребностью вовласти и способностью манипулировать другими людьми.
■ Ориентация на обособление. Включает людей, склонных к избеганию других. Они обладают выраженной потребностью в независимости и уверенностью в себе, уклоняются от установления эмоциональных связей с другими людьми, которые могут вовлекать их в какие-либо обязательства.
CAD (Complaint Aggressive Detached ~ уступчивость, агрессивность, обособленность) — это личностная шкала, разработанная для оценки ориентаций людей как потребителей. В 1960-х гг. она использовалась в Исследованиях американских студентов бизнес-колледжей; тогда были обнаружены различия между тремя типами ориентации в отношении широкого разнообразия продуктов [10].
Например, «уступчивые- люди выражали наибольшее предпочтение таким общепризнанным брендам, как аспирин Bayer или дезодорант Right Guard; они также чаще пользовались средствами для полоскания рта и туалетным мылом. Люди с «агрессивным» типом ориентации значительно чаще предпочитали станки для бритья в противоположность электрическим бритвам и охотнее пользовались лосьонами после бритья и одеколонами. (Самой любимой маркой дезодоранта оказался Old Spice). «Обособляющиеся» проявили наименьший из всех трех групп интерес к популярным брендам и чаще, чем две другие группы, пили чай (довольно нетипичный напиток для Америки 1960-х гг.).
В более современных исследованиях ориентации CAD обнаружилось, что люди «обособляющегося» типа оказывались в гораздо меньшей степени заинтересованными потребителями, нежели уступчивый или агрессивный типы [11]. Однако следует отметить, что в целом это направление исследований оказалось не столь продуктивным, как это виделось ранее. И все же, если обратиться к практике маркетинга, мы можем найти массу примеров рекламы, направленной на каждый из трех типов ориентации. Конечно, оценить эффективность такого рода сообщений гораздо труднее.
Теория «Я»
Эта теория возникла в рамках школы, известной под названием гуманистической психологии — довольно разнородного и эклектичного подхода в изучении психики человека. К источникам гуманистической психологии относят, например, дзен-буддизм наряду с традиционными подходами в русле групповой динамики (мы будем рассматривать их в главе 10) и идеями Абрахама Маслоу о самоактуализации (о них речь пойдет в главе 7). Но, пожалуй, наибольшую роль в ее консолидации сыграл центрированный на личность теоретический подход Карла Роджерса.
Карла Роджерса часто называют первым теоретиком личности в русле гуманистической психологии, придерживающимся оптимистической точки зрения на существование в любом человеке творческого начала и потенциала для роста. Тот факт, что этот потенциал нередко остается нереализованным, Роджерс и его коллеги объясняю содействием семьи, школы и других социальных институтов, форалрующих жизнь человека.
Ключом к преодолению таких влияний и раскрытию собственного, глубоко таящегося в каждом индивиде потенциала служит принятие личной ответственности за свою собственную жизнь. Если люди совершат этот первый, ключевой шаг, они смогут в дальнейшем приступить к исследованию и обогащению «внутренней жизни» — своего уникального жизненного опыта и самых сокровенных чувств — и в конечном счете освободиться от того, что Роджерс называл «подчинением институтам и догмату авторитета» [12].
Подобно идеям Фрейда, теория Карла Роджерса сформировалась на основе его клинического опыта работы психотерапевтом. Но Фрейд был врачом, а Роджерс — психологом, и их различное профессиональное образование нашло отражение в различных подходах к пониманию личности. В основе теории Фрейда лежит представление о том, что людьми главным образом движут иррациональные силы, которые могут удерживаться под контролем лишь благодаря четко организованному обществу. Роджерс, в свою очередь, был убежден, что человек рационален и мотивирован к тому, чтобы реализовывать свои возможности и становиться лучше.
Роджерс подчеркивал важность осознанного «образа Я»; его мало интересовала работа бессознательного. В той мере, в которой люди демонстрируют неадекватность и неприспособленность своего поведения, их «образ Я» утрачивает связь с реальностью, подобно тому как некоторые преподаватели считают себя очень интересными лекторами, хотя студентов на их занятиях клонит ко сну.