Движение: кинофильмы и фи-феномен

Последняя область восприятия, которую нам следует рассмотреть и которая помогает нам понять то, что мы видим, — это движение. Некоторые из воспринимаемых нами движений (например, проле­тающая мимо окна птица) можно объяснить простым перемещением визуальных стимулов в нашем поле зрения и стимуляцией различ­ных частей сетчатки. Однако большинство воспринимаемых нами дви­жений оказываются совершенно иллюзорными и не поддаются по­добному объяснению.

Наиболее распространенная иллюзия движения наблюдается при просмотре фильма. Кинофильм состоит из последовательных ста­тичных кадров, каждый из которых немного отличается от предыду­щего. Они воспроизводятся на экране со скоростью примерно 20 кад­ров в секунду. При такой скорости мы воспринимаем на экране не отдельные последовательные кадры, а непрерывное движение.

Эта иллюзия активно изучалась гештальт-психологами в начале XX в., когда только появилось кино. Они смогли выделить простей­шую форму этой иллюзии и изучить условия, при которых она воз­никает.

Гештальт-психологи обнаружили, что если очень быстро включать и выключать две расположенные рядом светящиеся точки, то при пра­вильно выбранном между включениями интервале времени люди бу­дут воспринимать свет как движущийся между двумя точками. Эту иллюзию движения назвали фи-феноменом. Он лежит в основе не толь­ко нашего восприятия фильмов, но и эффективности движущейся не­оновой рекламы, которая привлекает внимание в крупных городах или во время движения по ночной автостраде.

 

Подпороговое восприятие '

В конце 1950-х гг. Джеймс Викарн, владелец частной исследова­тельской компании из США, заяви.'), что обнаружил способ, который побуждает потребителя совершать покупки без какого-либо влияния на его сознательные процессы. Викари сообщил, что он экспониро­вал на экране во время демонстрации фильма кадры с рекламой поп­корна и кока-колы с такой скоростью, что зрители не могли их заме­тить, т. е. стимуляция была близкой к уровню абсолютного порога (или порога ощущений), о котором говорилось выше. В результате шестинедельного воздействия таких подпороговых рекламных сти­мулов в виде слоганов «пейте кока-колу» или «ешьте попкорн» про­дажи попкорна возросли примерно на 18%, а кока-колы — на 58%.

Нетрудно представить, какой широкий интерес вызвало откры­тие Викари. Конгресс США даже посвятил этому вопросу специ­альные слушания, на которых обсуждалась возможность запрета лю­бых видов подпороговой рекламы, поскольку ее можно отнести к одной из форм «промывания мозгов». Исследователи сразу же по­пытались воспроизвести результаты Викари в строго контролируе­мых экспериментальных условиях, однако их усилия оказались без­успешными.

Викари предложили самому повторить собственный эксперимент, однако когда он его провел, ему не удалось воспроизвести получен­ные ранее результаты. Это и неудивительно, поскольку Викари ока­зался мошенником и признался впоследствии, что он подтасовал ре­зультаты, с тем чтобы добиться известности для своей собственной переживающей трудности компании.

Можно ли из этого с уверенностью сделать вывод о том, что ника­кого подпорогового восприятия не существует? Пожалуй, нет. Полу­чены определенные доказательства того, что мы способны восприни­мать поднороговые стимулы. Иными словами, мы можем восприни­мать стимулы, не отдавая себе отчета в том, что видим или слышим их. Мы даже можем подвергаться влиянию этих стимулов, не осозна­вая этого. Вспомните об исследованиях, в которых простое неодно­кратное предъявление стимула вызывало увеличение к нему нашей симпатии. То же самое, по-видимому, происходит и на подпороговом Уровне, хотя и в менее выраженной и надежной форме.

Другие исследования показывают, что подпороговые сообщения могут иметь более специфическое приложение. Б частности, сообща­лось, что в одном из супермаркетов Нового Орлеана произошло зна­чительное снижение количества случаев мелкого воровства после того, как в специальные музыкальные подборки, выпускаемые компанией Muzak, вставлялись подпороговые фразы: «Я честный. Я не украду. Воровать нечестно». Подобные заявления, разумеется, не должны при­ниматься на веру без исследований, в которых эти результаты были бы воспроизведены в контролируемых условиях. И все же возмож­ности подпорогового рекламного воздействия по-прежнему вызыва­ют к себе интерес со стороны многих специалистов в области марке­тинга, рекламного дела и психологии.

На сегодняшний день можно с уверенностью утверждать, что не­смотря на определенное влияние, которое оказывается на нас через подпороговое восприятие, его эффекты, по-видимому, не слишком зна­чительны или очень специфичны. В действительности все данные, накопленные более чем за столетнюю историю исследований воспри­ятия (в том числе рекламы), свидетельствуют о том, что чем большее внимание мы уделяем конкретному стимулу, тем больше он на нас влияет.

Образы продукта, «образы Я» и поведение потребителя

В последующих главах мы более детально рассмотрим понятие «об­раза Я», его происхождение и содержание. Пока же будет достаточно представления о том, что у каждого есть образ самого себя, и этот об­раз включает также представление о себе как о потребителе. Являемся ли мы частью поколения «пепси», или же «средств мобильной связи Geritol»? Ощущаем ли мы себя комфортно, совершая покупки в лон­донском Harrods или в нью-йоркском Bloomingdales7

Наш «образ Я» — это еще и образ тех товаров и услуг, которые мы считаем для себя приемлемыми и достойными нашего покупательско­го внимания. Представителям среднего класса, и особенно людям с высшим образованием, трудно представить, что потребители могут игнорировать какой-то сегмент рынка по иной причине, нежели отсутствие денег. Тем не менее накладываемые нами на самих себя психологические ограничения — реальная и могущественная сила.

В моей семье, например, никто из родителей не обучался в кол­ледже, но я всегда был убежден, что образование — это стоящая вещь, потому что «если ты образован, то сможешь общаться с любым чело­веком». Этими «любыми» были официанты в модных ресторанах и продавцы в модных магазинах, таких как Hanvds и Bloomingdales. И даже когда мои родители смогли позволить себе намного больше, нежели это было прежде, они все равно чувствовали себя психологи­чески комфортнее в магазинах Woolworth. Такой личный опыт под­тверждается исследованиями, касающимися выбора магазинов и уни­вермагов. Крупные магазины и маленькие розничные магазинчики действительно имеют в глазах потребителей разный образ или «ин­дивидуальность», так что люди совершают покупки только в тех ма­газинах, что соответствуют их собственному «образу Я».

Поэтому необходимо четко представлять значимость такого эле­мента, как самоопределение потребителей, когда они включаются в одни рынки сбыта и покидают другие. И конечно же, многие продав­цы, производители и поставщики услуг должны иметь четкое пред­ставление о том, каково место их первичного рынка на психологиче­ской карте потребителя, и позиционировать себя соответствующим образом. При перепозиционировании продукта, бренда или компа­нии, особенно по вертикальным слоям рынка, и перед тем, как пред­принимать какие-либо конкретные шаги, необходимо учитывать су­ществующую психологическую карту.

То, каким образом потребитель воспринимает товар, значительно больше влияет на его поведение, чем любые объективные характери­стики продукта. Об этом свидетельствует упоминавшийся выше «пив­ной эксперимент», когда люди не смогли отличить свое любимое пи­во до тех пор, пока появившееся на нем название бренда не придало ему (в восприятии) знакомый вкус. Компании пытаются повлиять на восприятие потребителей, стимулируя возникновение ассоциатив­ных связей между ними самими и их идеальным и желанным обра­зом (механизм такого процесса мы рассмотрим в главе 6). The Tra­velers Insurance Company из США и The Abbey National and Legal and General из Великобритании выбрали своим символом зонтик.

Конечно же, наш «образ Я» не является статичным и неизмен-^Ь1м, он изменяется по мере того, как меняемся мы сами, и по мере нашего прохождения через очередные ступени жизненного цикла. Молодые и старые люди представляют собой рынки потребителей,которые пересекаются в одних областях и не имеют ничего общего п других. Человеческие потребности могут резко изменяться, когда че­ловек находит себе друга или подругу, создает семью, становится ро­дителем. И в зависимости от изменения существующего «образа Я» люди включаются в новые рыночные сегменты и покидают старые. Мы также уделяем внимание образу, который может сложиться о нас у других людей. Как правило, он часто основывается на том, чем мы зарабатываем себе на жизнь. Поэтому Chrysler Corporation в свое вре­мя разработала и постоянно обновляет «карту» образа бренда, на ко­торой отражено то, каким образом люди воспринимают различные марки машин. Обнаружилось, что существуют определенные ассоциа­ции между различными профессиями и марками машин, которые вос­принимают как типичные для представителей этих профессий, на­пример:

■ руководители среднего звена — BMW;

■ руководители высшего звена — Mercedes/Cadillac;

■  медицинские сестры — Toyota;   

■ профессора колледжа — Volvo;

■ учителя— VWRabbit;                      

■врачи — Mercedes.                          

Я получил похожие результаты в аналогичном маркетинговОМ'йс-
следовании, которое проводил в начале 1980-х гг. для Ford Motor Com.'
рапу в Великобритании.                  

Воспринимаемый риск

Как потребители мы постоянно принимаем покупательские реше­ния в отношении товаров и услуг, и следствия многих таких реше­ний могут быть в значительной мере неопределенными. Если мы отда­ем себе отчет в такой неопределенности (и только в этом случае), то тем самым воспринимаем риск, по крайней мере в некоторой степени, в от­ношении последствий принимаемых нами решений. Выделяют шесть видов риска:

■ Эксплутациоиный: будет ли действие продукта таким, как предпо­лагалось? Например: сделает ли меня лосьон после бритья фирмы Gillette действительно неотразимым в глазах женщин?

■ Финансовый: стоит ли он тех денег, которые за него просят? На­пример, увеличится ли моя прибыль, если я пройду этот дорого­стоящий курс маркетинга?

физический: насколько он безопасен? Например, не прихватит ли этот новый мощный кухонный комбайн заодно и мои пальцы, ко­гда я буду закладывать в него продукты?

■ Временной: много ли времени мне придется потратить на то, что­бы его вернуть? Например, не придется ли мне снова бегать по всем магазинам, если ей не понравится цвет этого костюма?

■ Социальный: и даже если костюм ей понравится, как его воспри­мут на работе? Например, не нарушит ли он мой образ скромного, но чрезвычайно элегантного мужчины?

■ Психологический: мое ли это? Например, действительно ли такая форма запонки говорит обо мне именно то, что я хочу? Существуют также несколько типов ситуаций, которые могут вли­ять на наше ощущение неопределенности в отношении последствий покупки, а значит, и на наше восприятие связанного с ней риска. На­
пример:

■ Неопределенность относительно целей покупки (покупать ли эту машину главным образом для регулярных, или для разовых поез­док);

■ Неопределенность относительно наилучшей альтернативы выбо­ра (какой оттеночный шампунь для волос — красный или синий —придаст более моложавый вид);

■ Неопределенность относительно удовлетворительных последствий совершения/несовершения данной покупки.

Разумеется, каждый из нас воспринимает риск по-своему. Обсуж­дая вопросы сенсорной стимуляции, мы упоминали об индивидуаль­ных различиях в порогах ощущений. Следовательно, когда одни по­требители при принятии решений будут воспринимать рискованность их последствий, другие их не почувствуют; кто-то будет считать риск высоким, а кто-то — низким.

Установлено также, что одни люди, в отличие от других, обнару­живают большую склонность к риску. И действительно, в США был ^вЬ1явлен так называемый тип личности Г («искатель острых ощуще­ний»). Этот тип характеризует активное стремление к риску при при­ятии потребительских решений. К типу относится около 25% американцев. Реклама машин, делающая акцент на скорости и экзотиче­ских приключениях, ориентирована именно на таких людей.

Наше восприятие риска также зависит от типа товара. Например, покупка средств от головной боли обычно воспринимается более рискованной, чем покупка спагетти. Кроме того, восприятие риска, по-видимому, меняется в зависимости от ситуации, в которой совер­шается покупка. Покупка товара по почте, по телефону или у торго­вых агентов обычно считается более рискованной, чем покупка в ма­газине. Однако в последнее время наблюдается увеличение объема покупок по специальным каталогам, поэтому определение риска мо­жет измениться.