Понятие рекламы и ее цели
Слово реклама происходит от латинского reclamare, что означает выкрикивать. По определению американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченных точно установленным заказчиком. Французский специалист по рекламе Арман Деан определяет рекламу как платное однонаправленное и недлинное сообщение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо дела, кандидата, правительства.
В законе РФ «О рекламе», принятом 04.06.1995 года, дана следующая формулировка рекламы: «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к ним».
Реклама преследует различные цели. Вместе с тем, все они могут быть объединены в две большие группы:
· цели, формирующие спрос;
· цели, стимулирующие сбыт.
Для формирования спроса используются такие цели, как:
ü формирование благоприятного отношения к рекламодателю;
ü формирование благоприятного отношения к торговой марке;
ü создание благоприятной атмосферы вокруг деятельности предприятия-рекламодателя;
ü поддержание доброжелательных отношений с общественностью;
ü формирование новых покупательских привычек;
ü формирование новых потребностей.
Для стимулирования сбыта следует включать такие частные цели, как:
Ø стимулирование акта покупки;
Ø формирование убеждения в необходимости покупки продукции предприятия-рекламодателя;
Ø формирование предпочтения к торговой марке рекламодателя;
Ø стимулирование повторной покупки;
Ø поддержание постоянного сбыта.
Перечисленные цели на практике достигаются с помощью таких приемов, как: информирование; убеждение и напоминание.
Выбор той или иной специфической цели зависит от следующих условий:
· от специфики деятельности предприятия-рекламодателя;
· от особенностей производимой продукции и услуг;
· от характеристик целевого рынка;
· от адресатов рекламной информации;
· от конкретных рыночных условий.
Основные характеристики рекламы как коммуникационного средства
Особенности рекламы по сравнению с другими коммуникационными средствами состоят в следующем:
· реклама носит неличный характер, то есть продавец лично не передает информацию покупателю, а использует СМИ и прочие рекламоносители;
· для рекламы свойственна односторонняя направленность от продавца к покупателю;
реклама
продавец покупатель товар
· отсутствие быстрой обратной связи, следовательно, не во всех случаях можно определить эффективность рекламы (для этого требуются дополнительные усилия со стороны рекламодателя);
· рекламные сообщения стандартизированы и отличаются гибкостью;
· в рекламном сообщении точно определен спонсор, то есть рекламодатель, который оплачивает данное сообщение;
· содержание рекламного сообщения полностью контролируется спонсором (текст, графические изображения, размер, время выхода и другие параметры). Он может повторно передавать сообщение;
· благодаря многократному повторению, реклама обладает такой способностью, как увещевание;
· реклама является наиболее броским, эффектным, ярким средством коммуникации;
· реклама является единственным коммуникационным средством, способным охватить более разбросанный географический рынок;
· для рекламы свойственны небольшие издержки в расчете на одного адресата.