Система засобів маркетингу

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання від­повідних завдань.

З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу назива­ють «маркетингова суміш» (marketing-mіх). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто ргоduct (товар), рlасе (місце), ргоmotion (просування), ргісе (ціна)_.

Головний елемент цієї «суміші» —-товар. Тут основними ін­струментами маркетингової діяльності підприємства є його 'якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повер­нення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як си­стеми елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту про­дукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продук­ції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра­цівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла­дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємо­зв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

 Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі реоріе (споживачі), ргосезз (процеси), рНузіса! єуісієп-се (матеріальні свідоцтва), регкопаї (персонал), рагїпегзМр (друж­ні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важли­вими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — ргеГеггес) зиррііегз (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing-mix» — це систе­матизований перелік можливих маркетингових інструментів а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і до­статніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її прохо­дження (тобто порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофіч­ним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.

Кожна система «продукт—ринок» потребує створення індивідуальної точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання мас бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відпо­відно до змін у навколишньому бізнес-середовищі.

«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досяг­нення ефекту синергії, тобто максимальної результативності су­місного використання маркетингових інструментів і дій за раху­нок взаємопосилення цих дій.

«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій сис­темі координат:

—ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи
тип реклами тощо);

—конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слаб­
кі сторони);

—підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал
тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гар­монійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послі­довності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.

Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто "передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його форму­вання (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо)”.

Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко спла­нувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обгрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має бути пробюджетована, а з другого — детально обрахо­вана із визначенням того економічного результату (доходів, при­бутку), на який сподіваються після її виконання.

2.3. ВИДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості йо­го використання в різних країнах, галузях, організаціях та на під­приємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послу­гу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції по­збавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача ствер­джує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він від­дає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але приваблює не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв'язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв'язку з цим головне за­вдання маркетингу—вивчення споживача, його побажань, пріо­ритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу. Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють мар­кетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), това­рів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу Ьизіпезз 1о Ьизіпезз) і торговельний (посередницький). Споживчий мар­кетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінце­вих споживачів, оскільки після споживання, чі експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «Ьизіпезз ю Ьизіпезз» взаємозв'язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, марке­тинг називається промисловим. Безпосередницький маркетинг — це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими рин­ковими суб'єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого — потреб споживачів цієї продукції.- Порівняння марке­тингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного при­значення наведене в табл. 2.

 

ПОГігіКЯмЯЯ ЧлГкс.Ь!Иі> 1 Ог, Vг і ь с і:О ^ПНмОІ і> П01ШЇ> 1 ВИРОБНИЧО іТХШЧНОІО ІЇПІ ШлЧКННН
1                     1 і  Ознаки  |         Маркетинг ювлрін 1 іЛ^^НІл^ііММ  ■■                 <} ^лЧч НІЧОГО ПО! і НІЛ 1		і Млрксгннг гонлріі' 1ї1Ц\ЧМ;ИЧО- 1\ч\М1М)кЛ! 0 ПрИ іП.ІМс'ННЧ
Продукти	Стандартна форма; сервіс мас допоміжне значеним; низька вартість, велика кількість	Ьільш технічний за сносю при­родою; конкретна ((юрма часто змінюється на бажання спожи­вачів; висока вартість, велика кількість; дуже важливий супу-тний сервіс	■
Ціна	Прейскурантна	На стандартні товари — за прейскурантом, на специфічні товари — за домовленістю	!
Просування	Зосереджування уваги на рекламі	Зосереджування уваги на осо­бистому продажу і технічному консультуванні
Розподіл	Через посередників	Канали коротші, частіше вико­ристовуються спеціалізовані постачальники і збутовики
Процес прийняття рішення	Рішення приймаються інди­відуально чи на рівні сім'ї; мотиви купівлі часто ірраці­ональні (смаки, мода> вплив інших людей)	Рішення приймаються колегіа­льно за участю багатьох членів організації; використовуються специфікації, різнопланова тех­нічна й економічна інформація
Ринки	Значна кількість споживачів; попит безпосередній, значно залежить від цін. Покупці — кінцеві споживачі, які ку­пують товари для особисто­го, домашнього чи сімейно­го користування	Споживачі концентруються в конкретних регіонах; попит г похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в знач­ному діапазоні, менше залежить від цін; кількість споживачів не­значна; покупці — комерційні фірми, установи, які мають на меті отримання прибутку. Ку­пують товари для виробничого використання чи перепродажу

 

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який роз­робляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) — своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання ді­яльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу — аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб спожива­чів. Головним у стратегічному маркетингу с виявляння і освою­вання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зо­середження зусиль па перспективних напрямках діяльності.

 Тактичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п'яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкрет­ного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропонування уні­версальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найви­щим виявом такого є глобальний маркетинг! Можливість гло­бального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн: народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше зближують­ся «уніфікуються». Тому стратегія маркетингу може мати єди­ний для всіх споживачів характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на ма­сового покупця. Диференційований маркетинг навпаки — ви­ходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особли­востей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб'єктів. У цьому разі диференці­йований маркетинг називають індивідуальним. До речі, індиві­дуалізація маркетингу — це провідна тенденція його сучасного розвитку.

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, підтримувальний, демаркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний (див. табл. 3).

 

виемош'яюк попиту та видів маркетингу
Вид попиту	Вид маркетингу	Зміст маркетингової діяльності
1. Негативний	Конверсійний	Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару'
2. Нульовий	Стимулювальний	Надання товару нових характерис­тик, рекламування, пропонування то­варів іншим ринкам (сегментам)
3. Що меншає	Ремаркетинг	Надання товару ринкової новизни, репозицІювання
4. Сезонний (нерегулярний)	Синхромаркетинг	Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, викорис­тання гнучких цін, політики знижок
5. Латентний	Розвивальний	Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
6. Повноцінний	Підтримувальний	Підтримування попиту, якості това­рів, сервісу
7. Ажіотажний	Демаркетинг	Зниження цін. рекламної активності, посилення збутової діяльності
8. Оманливий	Маркетинг — реагування, «короткозорий»	Наголошування на оперативному управлінні діяльністю
9. [ іеОажашін	Маркетинг — протидія	Скорочення небажаного попиту
10. Унікальний	Персональний	Розвиток сервісу, персональний продаж
] 1. Креативний	Інноваційний	Розроблення і пропонування ринку нових товарів

залежно від основних об'єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збу­товий, управлінський і стратегічний (див. табл. 1).

Крім того:

— за рівнем координації маркетингових функцій на підприєм­стві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об'єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій кор­поративній стратегії) і неінтегрований маркетинг (функції марке­тингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства);

— залежно від мети маркетингової діяльності — комерцій­
ний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомер-
ційний маркетинг (мета — створення відповідного іміджу під­
приємства чи його продукції);

—відповідно до широти охоплення — Макромаркетинг (діяль­ність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням су­спільних перспектив і наслідків), мікромаркетинг (процеси і сис­теми обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств}:

— за видами продукції — маркетинг товарів, послуг, ідей,
місць для забудови чи відпочинку, особистостей чи організацій;

— за методами зв'язку зі споживачами — прямий (без посе­
редників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв'язок за
допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів
поштового зв'язку), маркетинг за каталогами, а також телемарке-
тинг (з використанням телефонного зв'язку) і сітьовий маркетинг
(через розгалужену систему збутових агентів).

Відомі ще й такі види маркетингу:

— екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу
збереження навколишнього середовища, захист споживачів;

—гуманістичний маркетинг — концепція, яка спирається на
високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широ­
ких верств суспільства;

—соціально-етичний маркетинг — концепція, яка об'єднує
принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює
результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільс­
тва в цілому, а не окремої фірми;

—мегамаркетинг — дальший етап розвитку соціально-
етичного маркетингу, коли екологія та державна політика роз­
глядаються як основні чинники впливу на формування маркетин­
гових цілей та стратегій;

—постачальницький маркетинг — концепція, яка орієнтує
підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції ви­
робничо-технічного призначення (за іншим визначенням — це
маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових техно­
логій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчис­
лювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і
на допоміжні аксесуари);

— маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підпри­
ємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і рин­ком робочої сили (у широкому розумінні);

—внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг — діяль­
ність, спрямована на інтегрування апарату управління фірми і збуто­
вої системи за пріоритету останньої, тобто за поширення маркетин­
гових принципів і методів на всі рівні управління підприємством;

—міжнародний маркетинг (експортний чи імпортний) — ділова
активність підприємства на зовнішніх ринках збуту чи закупівель.