Понятие и функции канала распределения. Решения, связанные с формированием каналов распределения

Производители часто пользуются услугами различных посредников с целью представления своих товаров на рынке. Одной из самых сложных проблем доведения товара до потребителя является формирование канала распределения.  Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар или услуги на их пути от производителя к потребителю.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, которые необходимы для доведения товара от производителя до потребителя (см. схему 2.1.)

 

Схема 2.1. Функции каналов распределения

Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Одной из важнейших характеристик канала распределения является его уровень, определяемый количеством посредников, находящихся между изготовителем товара и его конечным потребителем.

В зависимости от данной характеристики выделяют несколько видов каналов.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) не имеет посредников, состоит из производителя и конечного потребителя товара и включает в себя следующие разновидности: торговлю в разнос (сетевой маркетинг); посылочную торговлю (представляет собой транзитные поставки крупных партий товара от производителя к конечному потребителю); торговлю через принадлежащие производителю магазины (фирменную торговлю).

Одноуровневый канал включает в себя производителя товара, одного посредника и конечного потребителя (сетевой маркетинг, посылочная и фирменная торговля).

Двухуровневый канал включает в себя производителя товара, двух посредников и конечного потребителя (дистрибьютора и дилера).

Трехуровневый канал включает в себя производителя, трех посредников и конечного потребителя (оптовый, мелкооптовый и мелкорозничный торговцы).

Данный уровень канала распределения используется главным образом на рынках с высокой долей мелкорозничных торговцев.

На практике существуют каналы распределения и более высоких уровней, однако, существование таких уровней связано, как правило, либо с нарушениями нормального процесса реализации товара, либо с аномальными свойствами самого товара.

В последнее время все чаще наблюдается переход от традиционной схемы построения каналов распределения к т.н. вертикальным и горизонтальным маркетинговым системам, а также к использованию многоканальных систем распределения товаров.

Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых (розничных) торговцев, действующих как единая система.

В зависимости от тесноты связи между различными субъектами в пределах вертикальной маркетинговой системы она может иметь несколько разновидностей.

1. Корпоративная вертикальная маркетинговая система – в ее рамках последовательные этапы производства и распределения товара находятся в едином владении.

2. Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения общих целей.

3. Управляемая вертикальная маркетинговая система – в рамках этой системы деятельность отдельных ее субъектов по производству и реализации товаров неформально координируется благодаря размерам и влиянию одного из ее участников, остальные участники играют роль сателлитов.

Горизонтальные маркетинговые системы обычно состоят из предприятий, представляющих одинаковые уровни канала распределения (только розничные, только оптовые торговцы и т.д.) и создаются для совместного освоения вновь открывающихся маркетинговых возможностей.

Многоканальные маркетинговые системы представляют собой одновременное использование головной фирмой (обычно производителем товара) сразу нескольких разноуровневых каналов распределения.

Многоканальные маркетинговые системы позволяют фирмам составлять более гибкие маркетинговые стратегии и программы, эффективно охватывающие различные сегменты рынка.

Ширина канала распределения определяется числом посредников, которые привлекаются для реализации товара фирмы на каждом уровне канала распределения.

Существуют три основных подхода к определению числа посредников:

1. Интенсивное распределение – его суть заключается в привлечении для реализации товаров фирмы максимального числа посредников, особенно на уровне розничной торговли.

2. Распределение на правах исключительности – его суть заключается в том, что право на торговлю товарами фирмы предоставляется строго ограниченному числу посредников, имеющих прочную репутацию и способных обеспечить высокое качество торгового обслуживания покупателей.

Распределение на правах исключительности довольно часто сочетается с условием исключительного дилерства, в соответствие с которым дилеру запрещается торговать продукцией конкурентов фирмы-поставщика товара.

3. Селективное распределение представляет собой одновременное использование двух предыдущих вариантов, в зависимости от характера реализуемых товаров.

Выбор типа распределения зависит как от типа реализуемого товара, так и от стратегии распределения используемой данной фирмой.

4. Установите соответствие примера решению о семейственности марки:

Марочное решение	Марочное название
1. Индивидуальное марочное название товара	А. «Сони»
2. Единое марочное название для всех товаров, выпускаемых фирмой	Б. «Магги»
3. Коллективное марочное название для товарных семейств	В. «Тойота-Королла»,
4. Название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара	Г. «Птичье молоко»
	Д. «Пантин Прови»,
	Е. «Ниссан-Блюберд»
	Ж. «Мишка на Севере»