Выбор стратегии охвата рынка

На основании проведенной сегментации рынка магазин должен выбрать сегменты, на которых она сосредоточит свое внимание.

Критерии выбора целевых сегментов следующие:

1. Размер (емкость) рынка - сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Количественные показатели, при помощи которых можно оценить размер сегмента, следующие: общее число
потенциальных потребителей, общий объем продаж (в натуральном или стоимостном выражении) за какой-либо период времени, доля сегмента в общей потенциальной емкости рынка в % и т.д.

2. Доступность сегмента для магазина- магазин должен иметь возможность получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятные условия для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий в данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта.

3. Перспективность сегмента - для магазина важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжался оставаться таковым в будущем. Необходимо выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента - фирма выбирает для работы сегмент с наилучшими финансовыми показателями. Для оценки финансовой привлекательности служат такие показатели, как прибыль, доходность на вложенный капитал, доходность активов и т.п.

5. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям магазина - необходимо, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности магазина.

Могут быть использованы и другие критерии оценки сегментов.

Выбор целевого сегмента или нескольких целевых сегментов осуществляется с учетом нескольких критериев, но какие критерии магазин будет учитывать в первую очередь, зависит от специфики ее хозяйственной деятельности.

В зависимости от финансовых ресурсов магазин, его технического и научного потенциала, долгосрочных целей следует определить стратегию охвата рынка.

Возможны следующие стратегии:

1. Концентрация на единственном сегмент(концентрированный маркетинг) способствует сохранению издержек, обеспечению прочной позиции на рынке, но предполагает повышенный уровень риска в случае конкурентной борьбы в выбранном сегменте.

2. Избирательная специализация - фирма выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает магазину возможность распределить риски между несколькими сегментами.

3. Товарная специализация - предполагает концентрацию усилий магазина на выпуске одного товара, который она предлагает нескольким сегментам рынка. С целью удовлетворения требований отдельных сегментов магазин предлагает в
разные сегменты различные модификации товара.

4. Рыночная специализация - означает, что магазин работает на одну группу потребителей, но удовлетворяет различные потребности этой группы, т.е. предлагает
несколько товаров;

5. Полный охват рынка - возможен только для крупных магазинов. Магазин работает на всех выделенных сегментах, при этом он применяет стратегию недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

При исследовании рынка CMC выявлено, что товар пользуется популярностью потребителя и помимо этого покупатели предпочитают вносить разнообразие в ассортимент используемого порошка. Кроме того, покупатели в основном приобретают товар более известных марок, который обеспечивает более высокое качество.

Анализируя потребности рынка CMC, можно выделить следующие критерии сегментирования: невысокая цена, моющая способность, широкий ассортимент, свежесть (чистота) белья.

Сегментирование было проведено следующими способами:

1. Демографический - семейное положение (выделены одинокие люди и бездетные пары, семьи до четырех человек и семьи более четырех человек), возраст (от 19 до 57 лет)

2. Экономический - доход (выделены покупатели с низким, средним и высоким доходами)

3. Психологический - отношение к новому (выделены группы покупателей с неизменными предпочтениями, допускающие изменения и любители разнообразия)

В целом по всем признакам выделены следующие группы покупателей:

Ориентированные - семьи с низким доходом и пенсионеры, которые предпочитают покупать и пользоваться одной и той же самой дешевой маркой CMC на протяжении длительного времени и с целью экономии средств, а также люди с неизменными предпочтениями и рациональным подходом к покупке порошка;

Неустойчивые - люди, чаще всего одинокие, которые независимо от дохода и социального положения стараются покупать CMC импульсивно, не ориентируясь на марки;

Избирательные - в основном одинокие люди, а также семьи с достаточным уровнем дохода, которые независимо от стоимости изделия положительно относятся к новинкам и стараются разнообразить ассортимент используемых порошков, приобретая две-три марки, в качестве которых уверены;

Заботящиеся - в большинстве своем семьи с детьми и достаточным уровнем дохода, покупающие дорогие рекламируемые марки порошков с различными биодобавками, активаторами отбеливания и ароматическими добавками, при этом с наименьшим содержанием пылевых и аллергических частиц.

Табл.2. Предпочтения покупателей.

Желаемые выгоды	Сегменты
	Ориентированные	Неустойчивые	Избирательные	Заботящиеся
Невысокая цена	* * * *	* *	*	*
Моющая способность	* * *	* * * *	* *	* *
Широкий ассортимент	*	*	* * * *	* * *
Сожерж-е пылевых и аллерг. частиц	* *	* *	* * *	* * * *

Стратегией охвата рынка выбран дифференцированный маркетинг, т.е. магазин разработал отдельное товарное предложение для каждого выбранного сегмента.

Табл.3. Охват рынка синтетических моющих Магазина «Хозтовары».

Желаемые выгоды	Сегменты
Желаемые выгоды	Ориентированные	Неустойчивые	Избирательные	Заботящиеся
Невысокая цена
Моющая способность
Широкий ассортимент
Содерж-е пылевых и аллерг. частиц