Предпосылки воззрений на маркетинговые войны

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет – Высшая школа экономики»

 

Факультет Прикладной политологии

 

Кафедра Теории и практики рекламы

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему «Основы применения классических элементов военных стратегий в построении конкурентоспособного бренда»

 

 

Студент группы № 344

 

Семёнов А.А.

 

Научный руководитель

 

Казаков С.П.

Доцент кафедры маркетинга фирмы, ф-та менеджмента

 

Консультант

 

Николайшвили Г.Г.

Доцент кафедры теории и практики рекламы, ф-та прикладной политологии

 

                                                        Москва 2010

 

Содержание

Введение......................................................................................................................................... 3

Глава первая................................................................................................ 6

Предпосылки воззрений на маркетинговые войны................................................................ 6

Маркетинговые войны Траута................................................................................................... 8

Критика маркетинговых войн Траута...................................................................................... 9

Основные идеи Клаузевица...................................................................................................... 10

Роль Клаузевица в развитии маркетинга................................................................................ 12

Стратегия и тактика.................................................................................................................. 13

Препятствия для создания силы............................................................................................... 15

Трение....................................................................................................................................... 15

Неманевренность...................................................................................................................... 16

Неопределённость.................................................................................................................... 17

Глава вторая............................................................................................. 19

Элементы военных стратегий по Клаузевицу........................................................................ 19

Моральные величины............................................................................................................... 19

Смелость................................................................................................................................... 22

Твёрдость.................................................................................................................................. 23

Численное превосходство........................................................................................................ 23

Внезапность.............................................................................................................................. 24

Хитрость................................................................................................................................... 25

Сосредоточение сил в пространстве и времени..................................................................... 26

Глава третья.............................................................................................. 28

Примеры использования элементов военной стратегии в моделируемых ситуациях...... 28

Пример №1................................................................................................................................... 28

Пример №2................................................................................................................................... 31

Заключение.................................................................................................................................. 34

Список использованных источников...................................................................................... 35

Введение

Стратегическое планирование любой деятельности означает определение вектора движения к конечной цели, распределение сопутствующих деятельности процессов в пространстве и времени, целостное понимание ситуации. Целью стратегического планирования в брендинге является: понимание конечной точки стремления бренда продукта или услуги на рынке, то есть предполагаемого позиционирования, доли рынка, планируемой прибыли; фиксация и планирование бизнес-процессов, протекающих в компании в момент разработки бренда, его запуска на рынок и последующего его сопровождения. Источником понятия стратегия служит военная наука, зародившаяся несколько тысячелетий назад задолго до появления маркетинга, брендинга или даже экономики в дискретные науки. Именно поэтому актуально обратиться к первоисточнику стратегий – военной науке, с целью адаптации накопленных знаний в современную парадигму брендинга и маркетинга.

    Объект исследования курсовой работы являет собой возможность переноса элементов военной стратегии на стратегии развития конкурентоспособных брендов. В качестве основной гипотезы, соответственно, выступает предположение об универсальности и применимости подхода к формированию стратегии развития бренда с использованием парадигмы классической военной науки.

    Предметом курсовой работы является сопоставление элементов военной стратегии предложенных классиком военной мысли Карлом фон Клаузевицем в своей книге «О войне» с возможными аналогами таких элементов в дискурсе брендинга и маркетинга.

    Научная новизна курсовой работы основывается на не использованном ранее методе воззрения на брендинг с позиции военной мысли.

    Методология работы основывается на обобщении теоретического материала, формировании новой парадигмы и моделируемой гипотетической проверки парадигмы на реализуемость.

    Цель курсовой работы – создать универсальный метод, позволяющий целостно с позиции стратегического мышления и планирования рассматривать путь развития конкурентоспособного бренда. Для реализации поставленной цели в курсовой работе решаются следующие задачи:

1. Теоретическое обобщение уже существующих знаний об адаптации военной науки в парадигме маркетинга, на основании книги Д. Траута «Маркетинговые войны».

2. Определение релевантности и значимости полученного обобщённого материала. Критика и недостатки существующей теоретической основы.

3. Теоретическое обобщение первоисточника парадигмы классической военной мысли, на основании книги Карла фон Клаузевица «О войне».

4. Выделение основных элементов военной стратегии, изложенных Клаузевицем.

5. Создание модели адаптации выделенных элементов в парадигму брендинга.

6. Моделирование рыночных ситуаций, для проверки последующей применимости созданной модели адаптации.

Курсовая работа состоит из трёх глав.

В первой главе раскрываются предпосылки воззрений на мир маркетинга как на театр военных действий. Раскрывается суть подхода Д. Траута к адаптации научного наследия Клаузевица в парадигму маркетинга. Приводится критика, и указываются недостатки данной теории. Далее раскрывается оригинальная парадигма и теория Клаузевица. Определяются направляющие идеи его труда, различия между тактикой и стратегией. Раскрывается суть формирования военной стратегии, а также возможные препятствия на этом пути. Описывается суть аналогий между брендингом и маркетингом и теоретическими взглядами Клаузевица.

Во второй главе курсовой работы подробно раскрываются элементы военной стратегии по Клаузевицу, а также проводятся аналогии между бренднигом и военной наукой. Создаётся обобщённая модель, готовая для применения в построении стратегии развития бренда на основании выделенных элементов.

В третьей главе приводится два примера возможных рыночных ситуаций с заявленными условиями, а также приводятся решения на основании модели составленной из элементов военной стратегии. Первый пример относится к массовому продуктовому федеральному рынку, второй пример относится к локальному рынку услуг

Глава первая

Предпосылки воззрений на маркетинговые войны

«По подсчетам британского агентства Brand Finance, первое место в рейтинге самых дорогих брендов мира в 2010 году занял Wal-Mart. Торговую марку крупнейшей торговой сети мира аналитики оценили в $41,4 млрд. При этом, на второе место в рейтинге вырвался бренд интернет-гиганта Google стоимость $36,2 млрд, опередив бренд Coca-Cola, который оценили в $34,8 млрд». [1] Каждая компания обладает значительным портфелем брендов, благодаря которому она и является лидером в своей области: Wal-Mart – на рынке розничных продаж, Google – на рынке интернет и IT решений, Coca-cola – на рынке прохладительных безалкогольных напитков. Несмотря на успех одноименных продуктовых брендов компаний, корпорации продолжают расширять бизнес интенсивно и экстенсивно: совершенствуя уже имеющийся продуктовый ряд, а также запуская рынок новые продуктовые бренды. 

Однако бесконечно расширять портфель брендов невозможно. Во-первых, запуск каждого нового продукта обходится любой, даже самой крупной, компании расходами значительного количества ресурсов: времени, финансовых средств, человеческих ресурсов и т.д. Во-вторых, далеко не все бренды, запущенные на рынок даже такими гигантами как Wal-mart, Coca-cola, Google начинают приносить прибыль или хотя бы окупают затраты на запуск. В-третьих, чем больше портфель брендов, тем сложнее им управлять. Даже при наличии команды самых высококвалифицированных бренд менеджеров и директоров по маркетингу практически невозможно эффективно одновременно перераспределять ресурсы туда, где они сейчас востребованы. В-четвёртых, постоянное экспансивное расширение линии продуктовых брендов компании приводит к размыванию ведущей торговой марки в сознании потребителей. Эл и Лаура Райс в своей книге «22 закона создания бренда» сформулировали это в виде правила о расширении бренда. «Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения» [2], - гласит первый же закон.

Кроме указанных рисков экспансивного расширения портфеля брендов существуют и другие. Для того чтобы просчитать и обойти указанные угроза необходима эффективная система управления портфелем брендов, но прежде всего необходимо, чтобы каждый бренд этого портфеля был сильным и конкурентоспособным. Практически не осталось компаний, которые выходят на рынок только с одним брендом. Сегодня подобные компании можно встретить чаще на рынке B2B, чем на B2C. Компании с одним единственным брендом являются, как правило, нишевыми и сами создают новый рынок под себя и, соответственно, становятся его лидером. Однако даже на новом рынке существует возможность подключения новых игроков, и, следовательно, возникновения конкуренции. В таком случае темпы прироста марочного капитала бренда основателя замедляются, начинается деление рынка, компания лидер начинает терять свою долю рынка и соответственно прибыль.

В соответствии с Законом РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. В определённом смысле конкуренция – борьба, война между брендами, компаниями, продуктами, персоналиями на рынке. Об этом свидетельствуют даже названия книг: Д. Д'Алессандро «Войны брендов», Э. Райса и Д. Траута «Маркетинговые войны». Взгляд на бизнес через призму военной науки появился в конце 80-х годов прошлого века, когда конкуренция особенно ужесточилась и рыночная ситуация начала напоминать поле боя.