Ассортимент товаров = Товарная номенклатура
это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Один товар называется ассортиментной позицией.
Тесно взаимосвязанные между собой товары, объединенные одним процессом производства и комплексом маркетинга, называются ассортиментной группой (или товарной линией).
Товарная номенклатура характеризуется:
© Шириной - определяется числом товарных линий (ассортиментных групп) фирмы.
© Длиной - показывает общее число товарных единиц.
© Глубиной - показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда.
© Согласованностью - показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования товара, производственных требований, каналов распределения и т.д.
4 измерения товарной номенклатуры определяют 4 инструмента (стратегии фирмы):
Создание новых товарных линий, т.е. расширение номенклатуры (ассортимента).
|
|
Удлинение каждой из существующих товарных линий
Создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товарного ассортимента
Увеличение или уменьшение согласованности товарного ассортимента в зависимости от того, стремится ли фирма завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.
Чем больше ширина, глубина и длина ассортимента, тем более конкурентоустойчива фирма, но тем сложнее управление ассортиментом.
Товарная номенклатура Procter & Gamble.
Ширина
Тов. линия 1 Тов. линия 2 Тов. линия 3 Тов. линия 4
Стир.порошки Зуб.пасты Мыло N
д
л Tide Gleem
и
н
а Сheer Crest
т упаковка 3-х 2 разновидности:
о размеров -обычная
в. Dash -мятная
л
и Bold глубина (= 6)
н
и
и
Управление товарной линией.
Вопрос о её оптимальной длине:
|
|
Линия считается короткой, если можно увеличить прибыль, добавив в неё новые товарные единицы
Линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведёт к увеличению объема прибыли.
Длина товарной линии зависит от стратегических целей фирмы:
если фирма стремиться завоевать большую долю рынка или находится в поиске растущих рынков, то она предпочтет длинные ТЛ. Такие фирмы не обращают внимания на то, что некоторые товарные единицы не приносят ощутимой прибыли.
если фирма стремится к высокой доходности, то она предпочтет более короткие ТЛ, состоящие из тщательно отобранных товаров.
ТЛ имеют тенденцию удлиняться со временем.
Увеличение длины ТЛ возможно 2 путями: вытягивание или наполнение.
Вытягивание ТЛ - имеет место, когда фирма удлиняет ТЛ за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях любая ТЛ фирмы покрывает определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента.
Ценовой диапазон
верхний вытягивание вверх
средний ТЛ наполнение
низкий вытягивание вниз
Например: АвтоВАЗ - средний диапазонтвверх: может создать автомобили S-класса (представительские) и вниз: может создать дешевый авто типа “Оки” или “Dewoo Tica”.
Причины вытягивания ТЛ вниз:
атака со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда - фирма предпринимает контратаку в нижней его части.
фирма обнаружила, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились.
фирма изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространяться вниз.
фирма добавляет в ТЛ дешёвые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.
NB! Вытягивая товарный ассортимент вниз, фирма идёт на определенный риск, т.к. её
а) дорогая продукция может быть “каннибализирована” более дешёвой (Дешевая модель может привести к уменьшению объемов продаж дорогих моделей).
б) появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться в “верхние слои” рынка.
Вытягивание вверх: одна из стратегий фирмы, занимающей нижнюю часть рынка -проникновение на более высокие уровни.
Причины:
попытка ускорить рост прибыли
возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.
Тоже есть риск:
а) конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях.
б). потенциальные покупатели могут не поверить в способность фирмы, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию.
в). торговым представителям и дистрибьюторам фирмы может не хватить талантов и навыков обслуживания более дорогих сегментов рынка.
Вытягивание ТЛ в 2-х направлениях - возможно, позволяет быстро занять лидерство на рынке.
Наполнение ТЛ:
Длина ТЛ может быть увеличена путём добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона.
Причины наполнения ТЛ:
стремление увеличить прибыль
ответ на жалобы дилеров фирмы, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-либо товарных единиц данного ассортимента
попытка загрузить избыточные производственные мощности
стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента
желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.
Сокращение ТЛ:
Менеджеры ТЛ должны периодически пересматривать её состав с целью сокращения.
|
|
Существует 2 причины сокращения ТЛ:
наличие в ней “мёртвых”, убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат
дефицит производственных мощностей: необходимо сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции.
Как правило, фирмы сокращают ТЛ в периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса Ех. Екатеринбургский мясокомбинат:
Сегодня - колбасный ассортимент около 150 единиц
Ранее - 5-6 видов колбас.
Работа с ассортиментом позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и расширить объем продаж.
В результате ассортиментной политики предприятие имеет возможность гибко реагировать на переход товаров из одной фазы ЖЦТ в другую:
На стадии внедрения - на рынок выпускают самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом.
На стадии роста - расширяют ассортимент и параметрический ряд изделий.
На стадии зрелости - выводят полный набор изделий всех параметров.
На стадии упадка - оставляют 1-2 самые ходовые модели и запчасти к ним.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий разных по проходимым ими фаз ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке. Такая оптимизация товаров в разных фазах ЖЦТ гарантирует объем реализации, покрытие расходов и уровень прибыли.
Предлагается следующая самая общая методика:
прибыль I II III IV V
(сбыт)
д в а г б
а - основная группа товаров, приносящая большую прибыль (звезды)
б - поддерживающая группа, стабилизирующая выручку (коровы)
в - стратегическая группа, обеспечивающая будущие прибыли (трудный ребенок)
г - тактическая группа, стимулирующая продажи (переход от звезды к корове)
д - группа разрабатываемых товаров
Для управления ассортиментом (его оптимизации) можно использовать Матрицу Бостонской Консалтинговой Группы (“Портфолио-анализ”)
Матрица разработана американской консалтинговой фирмой BCG в конце 60-х гг.
|
|
Предприятие описывается с помощью Портфолио, т.е. как совокупность т.н. “Стратегических бизнес единиц” (СБЕ).
СБЕ - независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, характеризующиеся четкой рыночной задачей и обладающие определенными конкретными продуктами (четко отделяемыми от других СБЕ).
Стратегическое положение СБЕ определяется с помощью двухкоординатной матрицы, образованной характеристиками “Доля рынка” и “Рост рынка”.
2 квадрат: “Звезда” 1 квадрат: Трудный
высокие ребенок или??
Темпы
роста движение обычно если из 1 в 4-
продаж
отрасли 3 квадрат: Дойная 4 квадрат: Хромая собака то - провал товара
низкие корова на рынке
высокая низкая
Относительная доля на рынке
4 квадрата матрицы совпадают с 4 стадиями Жизненного Цикла товара (II - V).
“Трудный ребенок” - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла: они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций стараются добиться увеличения их доли рынка.
“Звезды” - эти СБЕ находятся в фазе роста ЖЦТ, они приносят хорошую прибыль, которая, однако, может уходить на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении темпов роста “звезды” превращаются в “дойных коров”.
“Дойные коровы” или “Денежные мешки” - это продукты, достигшие фазы зрелости, большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими товарами, но динамика продаж отрицательная. Надо дать им доработать - “выдоить” их до конца.
“Хромые собаки” или “Хромые утки” - относятся к фазе насыщения и дегенерации товара. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать её в?? или в Звезды. При наступлении опасности, что эти СБЕ попадут в зону убытка, имеет смысл исключить их из Портфеля предприятия (избавиться от них).
Движение - обычно - против часовой стрелки:? Звезда Дойная корова Собака, но бывает и по часовой стрелке.
Как применять на практике.
Рассмотрим на примере: Наше предприятие выпускает 5 наименований товара (5 СБЕ)
Относительная Собственно доля СБЕ
рыночная = ---------------------------------------------------------
доля Доля СБЕ крупнейшего конкурента
СБЕ | Доход | Доля дохода (в %) | Прибыль | Доля прибыли (в %) | Относительная рыночная доля (в %) | Темп роста (в %) |
1 | 60 | 37 | 10 | 39 | 80 | + 15 |
2 | 40 | 24 | 5 | 20 | 40 | + 10 |
3 | 40 | 24 | 2 | 8 | 10 | + 1 |
4 | 20 | 12 | 8 | 31 | 60 | - 20 |
5 | 5 | 3 | 0,5 | 2 | 5 | - 10 |
Итого: | 165 ед. | 100 % | 25,5 ед. | 100 % |
Обозначения:
n доля в доходах как разница между долей дохода предприятия и долей дохода
СБЕ
n доля в прибылях
Введем систему координат на матрице: по вертикали: от - 20 % до + 20 %
по горизонтали: от 0,0 до 1,0
(+ 20 %)
1 СБЕ 2 СБЕ
высокие 39 20
Темпы 3 СБЕ 8
роста (0 %) - средние
продаж
отрасли 5 СБЕ
низкие
4 СБЕ 31 2
1,0 0,5 0,0
(- 20 %)
высокая низкая
Относительная доля на рынке
Таким образом, перенеся данные из таблицы в матрицу, определим местоположение всех СБЕ предприятия: 1 СБЕ - звезда, товар находится в фазе роста ЖЦТ, приносит большую прибыль, которая скорее всего уходит на укрепление этого
1 СБЕ
2 СБЕ и 3 СБЕ - находятся в начальных фазах ЖЦТ, их нужно поддержать, хотя 2 СБЕ скоро станет звездой
4 СБЕ - дойная корова, прибыль от реализации этого товара стоит инвестировать в СБЕ 2 или СБЕ 3
5 СБЕ - балласт для предприятия, от него лучше избавиться.
Преимущества модели:
Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия.
Пригодность в качестве модели для генерации идей.
Простота использования.
Недостатки:
СБЕ оценивается только по 2-м критериям.
Невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции (а таких большинство).