Вопрос 3. Концепция Жизненного Цикла Товара

 

Жизненный Цикл Товара характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.

Она базируется на следующих принципах:

существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои) в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности уровень рентабельности производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ на различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Сегодня внимание к ЖЦТ значительно увеличивается.

Причины:

жизнь товара на рынке стала значительно короче (ранее – 8-12 лет, сегодня – 4-6) новая продукция требует значительных инвестиций ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и в соответствии с этим повысить эффективность разработки планов маркетинга при помощи ЖЦП облегчается задача формирования ассортимента и сбалансирования производства.

ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Этап разработки:

наиболее важный: чем эффективнее будет осуществлена разработка (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и эффективнее выход на рынок.

Д.И. Баркан: “товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50 % (как min!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке”

На этом этапе проводятся следующие мероприятия:

появление, разработка и коммерциализация идеи

НИОКР

опытное производство

опытные продажи

формирование маркетингового окружения

технико-экономическое обоснование проекта

Характерны только затраты и капиталовложения.

 

Основные этапы традиционного ЖЦТ:

Объем продаж (сбыт)

Прибыль / убытки

         Этап 1   Этап 2      Этап 3         Этап 4                 Этап 5

       Разработка Внедрение   Рост              Зрелость                Спад

                                                                                    насыщение              

                                                                                                объем продаж /сбыт/

                                                                                                     прибыль

                                                                                                                                                     время

     До-рыночный                Жизненный Цикл Товара

            этап

 

Этап внедрения:

Серийное производство и вывод товара на рынок.

Задача - сформировать рынок для нового продукта.

Но темпы роста продаж медленные, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре, фирма ориентируется на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль.

На этой стадии возможны 4 маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус):

 

                                                                               Ус

                                                            высокий                    низкий

                                                           Стратегия              Стратегия   

                       высокий                 быстрого               медленного 

                 (цена престижа)    “снятия сливок”    “снятия сливок”

Уц

                     низкий                  Стратегия               Стратегия

                  (искусственно    быстрого проник-    медленного про-

                   заниженная       новения на рынок    никновения на

                  цена внедрения)                                             рынок

           низкая рентабельность продаж

 

Этап роста:

Рост популярности продукта, товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить свою долю рынка. Снижаются расходы на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу.

Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:

улучшение качества товара

создание новых моделей

вывод товара на новые сегменты рынка

привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке

снижение цены товара

улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки

использование новых каналов распределения товаров

закрепление имиджа фирмы

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.

Этап зрелости:

Самый продолжительный по времени; задачи, которые он ставит перед маркетологами, наиболее сложны.

Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. Это означает, что у многих потребителей скапливаются запасы.

На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов.

Маркетолог ищет пути продления ЖЦТ через модификацию либо комплекса маркетинга, либо товара либо рынка.

 

Способы продления ЖЦТ.

Объем продаж

                                                                                             Модификация рынка

                                                                                                      

                                                                                Модификация товара

                                                                                                                

                                                          Модификация комплекса маркетинга

             

         внедрение рост зрелость спад                                                                    t

 

Модификация комплекса маркетинга: означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приемы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг.

Модификация товара: означает стратегию повышения его качества, совершенствования свойств, улучшения внешнего оформления для повышения привлекательности товара.

Модификация рынка: означает увеличение потребления существующих товаров через рост новых покупателей (новые сегменты, новые рынки, экспорт), через репозиционирование товара и т.д.

Этап упадка.

Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.

Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции.

По мере падения сбыта падают и прибыли.

Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование.

Если фирма не вовремя снимет товар с производства, а рынок воспримет его как устаревший, то престиж фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы постоянно отслеживают процесс перехода товаров в стадию упадка.

Процесс устранения товара с рынка складывается из следующих стадий:

выбираются товары - кандидаты на устранение

собирается и анализируется информация о них

принимается решение об устранении

происходит изъятие товара из номенклатуры фирмы.

Но фирма должна позаботиться о запчастях (АвтоВАЗ - запчасти к 11,13 модели).

Жизненный Цикл Товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

 

Характеристики ЖЦТ	Этап выведения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или 0
Потребители	Любители нового	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок всех лиц	Отстающие (ретрограды)
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Производственные мощности	Незагружены С / б высокая	Полная загрузка	Избыток п.м.	Сокращение п.м.
Ответная реакция маркетинга	Этап выведения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	Высокие	Ещё высокие	Сокращающиеся, направленные на продление ЖЦТ	Низкие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Самая высокая (при стратегии внедрения – низкая)	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцирован-ный	Повышенной рентабельности
Качество	Отрабатывается через связь с потребителями	Высокое	Высокое, модификации товара	Нестабильное
Реклама	Значительные средства, носит информационный характер	Высокие затраты, убеждающий (до агрессивного) характер	Привлечение консервативного покупателя + подкрепляющая реклама	Переориентирующая
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения марке	Создание приверженности марке	Селективное (избирательное) воздействие

 

На различных этапах ЖЦТ  в процесс приобретения и потребления данного товара включаются различные группы потребителей.

Наиболее вероятное распределение категорий потребителей на различных этапах ЖЦТ выглядит следующим образом:

 

 

объем продаж     Внедрение    Рост                      Зрелость               Спад

                                                                                               насыщение

 

                      2,5 - 3 %       13 %      34 %       34 %           16 %   

                         энтузиасты новаторы массовый потребитель консерваторы

                                                                          раннее     позднее

                                  адапторы                больш-во больш-во

               (лидеры и законодатели моды,

                      наиболее обеспеченные)

 

Характеристика потребителей по сегментам рынка.

Суперноваторы	Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам, жители городов.
Новаторы	Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску.
Обычные потребители	Избегают риска, отсутствует стремление к лидерству, преимущественно жители городов или сельской местности.
Консерваторы	Осторожны, не любят изменений, преимущественно представители малопрестижных профессий, входят в группу с относительно низкими доходами.
Суперконсерваторы	Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям, как правило, лишены творческого воображения, могут принадлежать к людям с высоким и низким доходам.
Приверженцы марки	Склонны к «фирменному» образу жизни, как правило, обладают высокими доходами, преимущественно люди старше 40 лет, готовы переплачивать за престижные товары.

 

Виды ЖЦ различных товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

 

Модификации ЖЦТ:

Провал              Сезонность       Ностальгия        Гребешковая

                                   или мода                                           кривая

Увлечение          Бум или классический

Традиционная - включает отчетливые периоды выведения, роста, зрелости и спада

Провал - характеризует продукт, который вообще не имел успеха

Сезонность или мода - имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени

Ностальгия - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность

Гребешковая кривая - когда потребители и маркетологи находят товару новое применение

Увлечение - описывает товар, который получает быстрый взлет, а затем падение популярности

Бум или классический - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится товар: исходя из этого,  можно рассчитать:

через какие этапы ему предстоит пройти

на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать

каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка)

какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта и планы по продвижению продукта.

Итак, повторим:

Стратегии комплекса маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

Стадия ЖЦТ	Товар	Цены	Продвижение	Распределе-ние
Внедрение	Решение вопроса об уникальности товара	Высокие	Осведомление потребителя о потенциале товара Создание первичного спроса	Селективное распределение
Рост	Заострение внимания на качестве Ассортимент внедренного товара		Выборочное рекламирование марок или видов Полномасштабная рекламная кампания для создания имиджа	Расширение желаемого охвата потребителей
Насыщение	Корректировка качеств товара, расширение модификаций		Создание и поддержание имиджа Продвижение продаж Поддержка модификации и модернизации	Поиск более близких форм отношения с посредником
Спад	Упрощение товарного ассортимента Поиск новых сфер применения Изменения, призванные реанимировать товар	Низкие	Возможен возврат к первичному спросу	Поддержание связи с посредником