Параметры и методы сегментации потребительского рынка

 

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования.

Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию:

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc" (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Наиболее распространенными параметрами выделения целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) сегмента.

2. Доступность сегмента для предприятия.

3. Перспективность сегмента.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции;

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка;

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

 

 

Выявление значимых характеристик товара

 

Связь характеристик товара и их значимости с предпочтениями и поведением потребителя анализируется в маркетинге уже более сорока лет, но вопросы остаются не только в плане возможностей прикладного ее исследования, но и на уровне общих методических подходов.

В предыдущей главе мы отобразили результаты исследования, и теперь можем выявить наиболее важные характеристики нашего продукта с точки зрения потребителя. Расположим предпочтения в виде таблицы, учитывая пол респондента:

Таблица 1 – Важность характеристик продукта

	Возраст						Сумма
	18-25		26-45		Более 45
	Муж.	Жен.	Муж.	Жен.	Муж.	Жен.
Дизайн	5,2	4,6	4	2,6	3,1	3,5	23
Простота использования	5,5	5	5,4	6	5,8	5,3	33
Цена	5	5,3	4,6	6	4	5,2	30,1
Качество и срок службы продукта	4,6	5	4,9	6	6	4,5	31
Наличие дополнительных функций	4	3,8	3,1	4	3	4,1	22
Габаратиты	5,4	6	4,1	5,6	3,8	5,2	30,1

 

Важность характеристик автоматической переносной мини-душевой для мытья собак с позиции мужчин:

1. простота использования

2. качество и срок службы

3. цена

4. габариты аппарата

5. дизайн

6. наличие дополнительных функций

 

Важность характеристик автоматической переносной мини-душевой для мытья собак с позиции женщин:

1. качество и срок службы

2. цена

3. простота использования

4. габариты аппарата

5. наличие дополнительных функций

6. дизайн

Выяснилось, что наиболее важной характеристикой оказалось простота использования и качество Они достаточно важна для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 45 лет.

Цена и габариты товара имеют равную степень значимости, причем наиболее важны для женской половины опрошенных в возрасте от 18 до 45 лет. Мужчины наиболее склонны к учету цены в возрасте 18- 25 лет. Следует учесть данные факты при разработке комплекса маркетинга для продукта.

 

Выделение сегментов и выбор целевого рынка

 

      Следующим этапом является выделение сегментов рынка. Сегменты рынка могут выделяться на основе географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.

    Для определения сегментов рынка в данном исследовании воспользуемся демографическими критериями: возраст и уровень дохода. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. 

Проанализировав приоритеты потребителей в зависимости от возраста в предыдущих пунктах курсовой работы, а, также основываясь на данных о ежемесячных доходах респондентов приходящихся на одного члена семьи, выберем целевой рынок, на который и будет рассчитан наш товар.

    В силу того, что большинство респондентов во всех возрастных группах получают доход в размере 15-30 тыс. руб., мы не будем рассматривать группу с низким доходом. Большая часть студентов и служащих может потратить в месяц от 300 до 700 рублей на средства по уходу за питомцем, в то время как респонденты, занимающие руководящие должности и имеющие высокий доход, тратят свыше 700 рублей. Таким образом, целесообразно ориентироваться на 2 социальные группы – служащие и руководители.

Итак, в качестве целевого сегмента рынка мы выбираем респондентов в возрасте от 18-45 лет с уровнем дохода от 15 тыс. и более, среди которых большинство – служащие и руководители, т.к. этот сегмент заинтересован в ключевых функциях нашего товара и способен приобрести его без особых финансовых затруднений.

 

Разработка комплекса маркетинга для нового продукта