Управление продажами на рынке недвижимости

Разработка клиентоориентированной сбытовой политики

Основой эффективных продаж на рынке недвижимости является приме­нение стратегии сбыта, определяющей механизмы реализации объектов и услуг. Алгоритм ее разработки и реализации предполагает после­довательное выполнение следующих мероприятий:

1) разработка целей и задач продвижения объектов и услуг, которые должны быть достигнуты в целевых сегментах и секторах рынка не­движимости;

2) отбор каналов распределения и сбытовых структур, использование ко­торых обеспечит достижение поставленных целей сбыта;

3) организация и управление взаимодействием участников системы сбыта.

Формирование целей сбытовой политики производится в соответствии с генеральными, маркетинговыми и ценовыми целями компании.

Управление каналами распределения

Основой сбыта объектов и услуг на рынке недвижимости являются ка­налы распределения, выбор и управление которыми осуществляются путем последовательного определения следующих организационных составляю­щих:

1) способ продаж — прямой (одноуровневый) или косвенный (много­уровневый) с привлечением партнеров и профессиональных посредников;

2) интенсивность (охват) распределения — эксклюзивная, селективная, интенсивная:

3) способ продвижения объектов и услуг на рынке — «проталкивание» или «втягивание»;

4) принципы и механизмы управления сбытовыми структурами — на конкурентной или координированной основе.

Выбор наиболее целесообразного способа продаж на рынке недвижи­мости необходимо проводить с учетом их основных характеристик — пре­имуществ, недостатков, используемых инструментов и технологий — на предмет их соответствия и возможности применения на целевых сегментах рынках.

Метод прямых продаж целесообразно применять при продвижении це­лого комплекса основных и дополнительных услуг на рынке недвижимости, предложении уникальных объектов, спрос на которые индивидуален, специфи­чен, либо когда они востребованы единичным количеством клиентов.

Вместе с тем метод прямых продаж единственно возможен на рынке купли-продажи и аренды особняков — памятников культуры и архитек­туры, пентхаусов.

Характеристика канала распределения – интенсивности или плотность (ширина) зависит от числа посредников на каждом его уровне и может варьироваться следующим образом:

1) эксклюзивное распределение — намеренное ограничение числа уча­стников, реализующих объекты недвижимости;

2) селективное распределение, при котором право продажи объектов и услуг на рынке недвижимости предоставляется на выборочной основе;

3) интенсивное распределение — вовлечение продавцом объектов не­движимости в систему сбыта максимального количества участников, не делая между ними каких-либо принципиальных различий.

Следующим важным аспектом внедрения и использования косвенного канала распределения является отбор способа продвижения объекта недви­жимости от продавца к посредникам и далее к конечным покупате­лям. Здесь возможны три варианта:

• «проталкивание» объекта недвижимости и услуг означает, что продавец будет концентрировать усилия на самих посредниках через построение и координацию деятельности сбытовых структур, мотивацию его участников;

• «втягивание» объекта недвижимости и услуг предполагает приоритетность воздействий на конечных клиентов, формирование благоприятного вос­приятия имиджа, марки, например, через прямые рекламные обращения «спрашивать в агентствах недвижимости города», которые заинтересуют покупателей и риэлторов, «втягивая» недвижимость девелопера в сбыто­вой канал;

• смешанное решение сочетает оба подхода при оптимальном соотношении сбытовых затрат — финансовых, временных, трудовых, материаль­ных и т.д.