Маркетинговые коммуникации и инструменты

В рамках единой коммуникационной политики маркетинговые комму­никации должны быть направлены на обращение к целевой аудитории по­средством сообщений, создающих лояльность клиентов и общества к участ­нику рынка недвижимости, т.е. информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности, объектах и услугах. Это предполагает использование таких маркетинговых инструментов, форм и приемов, которые позволят создать и продвигать в целевых аудиториях — клиентах и референтных груп­пах, посредниках, партнерах и других — необходимый, желаемый образ компании, ее объектов недвижимости и оказываемых услуг.

Рассмотрим характеристики основных маркетинговых коммуникаций и условия их применения на рынке недвижимости в информационном обес­печении стратегий позиционирования, сегментирования, ценообразования и распределения:

1) реклама — неличные коммуникации, предназначенные для неопреде­ленного круга лип, осуществляемые через платные средства распростране­ния информации с четко указанным источником финансирования — рекла­модателем — для формирования и поддержания интереса к нему, его объек­там недвижимости, услугам, их приобретению;

2) стимулирование сбыта — комплекс побудительных мер и приемов, как правило, кратковременного характера, направленных на поощрение по­купки (продажи) предлагаемых объектов и услуг на рынке недвижимости;

3) персональные продажи — контакты, основанные на устном представле­нии объекта недвижимости, услуги в процессе общения с потенциальным клиентом для заключения сделки купли-продажи, аренды и т.д.;

4) управление связями с общественностью — инструмент, использующий различные формы коммуникаций по выявлению общих представлений или интересов, поддержанию доброжелательных отношений между участником рынка недвижимости и общественностью, достижению взаимопонимания, основанного на доверии, знании и полной информированности.

Отбор наиболее соответствующих целям управления недвижимости ком­муникаций в первую очередь определяется целевой аудиторией и субъектами маркетингового воздействия, к которым будет обращена информация. Для се структуризации, определения и описания могут быть применены инстру­менты сегментирования клиентов.

Для про­движения перечисленных информационных сообщений могут быть исполь­зованы следующие инструменты рекламы:

• рекламные материалы — каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки;

• реклама в прессе — объявления и статьи «на правах рекламы»;

• теле- и радиореклама — ролики на радио и телевидении;

• почтовая реклама — рассылка материалов по обычной иди электронной почте;

• наружная реклама — наружные щиты, вывески, витрины, указатели.

Особенностью PR-технологий является целенаправленное создание и поддержание участником рынка недвижимости своего положительного имиджа, а также его объектов, услуг и торговой марки. Выбор информационного обращения и ее носителей осу­ществляется с учетом поставленных задач, основной целевой аудитории и объектов, в отношении которых планируется формировать общественное отношение.

 

 

Разработка и реализация коммуникационных программ

Основа успешного продвижения бренда компании, ее объектов и услуг на рынке недвижимости на основе коммуникационных программ — это творческая концепция PR-кампании. Она предполагает созда­ние участником рынка недвижимости или определение оптимального вари­анта использования следующих ее элементов:

• индивидуального названия продвигаемого объекта недвижимости, услуг;

• фирменного логотипа компании и объекта недвижимости;

• слогана — девиза продвижения компании.

Эти составляющие концепции должны гармонично соответствовать мис­сии компании, ее позиционированию на рынке недвижимости, специфике дея­тельности к маркетинговой политике. Вместе с тем при составлении комму­никационных программ важно осуществлять смену их целевых ориентиров по мере перехода объекта с одной стадии жизненного цикла на дру­гую.

В достижении поставленных целей важно определить размер аудитории, который должен охватываться при реализации коммуникационных про­грамм.

Завершающий шаг разработки коммуникационных программ — форми­рование бюджета продвижения, который может быть составлен различными способами. Наилучшим является метол, при котором под набор целей и за­дач коммуникационной политики определяются конкретные инструменты, объемы и сроки мероприятий, после чего производится расчет плановой стоимости программы. Однако это трудоемкий метод, к тому же он рацио­нален лишь при отсутствии ограничений в выделении бюджетных средств на коммуникационные программы.

Вследствие этого комплекс маркетинговых коммуникаций зачастую раз­рабатывается в пределах утвержденной величины бюджета продвижения. Наиболее простой способ ее установления — согласование руководством компании процента от запланированных доходов от услуг или стоимости их производства на рынке недвижимости. Вместе с тем два указанных метода могут использоваться и одновременно. Сначала исходя из целей продвиже­ния в различных секторах рынка определяется перечень необходимых меро­приятий и затрат на их проведение.

В процессе реализации коммуникационных программ и по их заверше­нии необходимо проанализировать степень и качество достигнутых с по­мощью маркетинговых коммуникаций результатов.

 

Заключение

Рынок недвижимости, как относительно новая социально-экономическая реальность, с его особенностями и закономерностями, стал предметом изучения и научных дискуссий ведущих представителей национальной научной школы.

Рынок недвижимости представляет собой совокупность региональных, локальных рынков, существенно отличающихся друг от друга по уровню цен, уровню риска, эффективности инвестиций в недвижимость и т.д.

Рынок недвижимости является существенной составляющей в любой национальной экономике, ибо недвижимость - важнейшая составная часть национального богатства, на долю которой приходится более 50 % мирового богатства. Без рынка недвижимости не может быть рынка вообще, т.к. рынок труда, рынок капитала, рынок товаров и услуг и т.д. для своего существования должны иметь или арендовать для своей деятельности необходимые им помещения.

Российский рынок недвижимости отражает все проблемы переходной экономики и характеризуется неравномерным развитием своих сегментов, несовершенной законодательной базой и низкой инвестиционной активностью граждан и юридических лиц. Вместе с тем этот рынок представляет собой перспективную сферу вложения капитала.

К особенностям рынка недвижимости можно отнести сложный симбиоз преимуществ и недостатков с точки зрения целесообразности предпринимательской и коммерческой деятельности.

Преимущества:

- возможность получения большей прибыли (чем на других рынках) за весь период эксплуатации объектов недвижимости;

- достаточная устойчивость потребительского спроса;

- меньшая подверженность колебаниям экономических циклов;

- наличие определенной защиты от внезапных изменений рыночной конъюнктуры ввиду долгосрочного характера аренды и длительного срока строительства конкурирующих объектов.

К недостаткам можно отнести:

• информация на рынке не столь открыта, как, например, на рынке товаров, что затрудняет процесс обоснования для объема и характера инвестиций;

• отсутствие законодательной базы в отношении обязательной публикации информации о сделках на рынке недвижимости;

• необходимость использования информации о сделках, совершаемых на рынке недвижимости;

• «жесткая» зависимость от внешних условий градостроительного регулирования, возможностей строительного комплекса и специфики потребительского спроса;

• издержки сделок (необходимость проверки юридической чистоты объекта недвижимости, а также затраты на техническую документацию и регистрацию) значительны, если не сказать высокие.

 

Список используемой литературы

1. Гриненко С. В. Экономика недвижимости. Конспект лекций.: – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. – 107 с.

2. Иванов В.В., Хан О.К. Управление недвижимостью. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 446 с. – (Национальные проекты).

3. Щербакова Н.А.Экономика недвижимости: Учеб. пособие. – Новосибирск: НГТУ, 2002. – 90 с.

4. Экономика недвижимости: учеб. пособие (Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области производственного менеджмента в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» и направлению «Производственный менеджмент») / А.Н. Асаул, А. В. Карасев. – М.: МИКХиС, 2001.- 430с.