С точки зрения торгового предприятия мерчандайзинг удобнее трактовать как комплекс всех возможных маркетинговых коммуникаций торгового предприятия

Существует много подходов к делению покупателей в зависимости от покупательского поведения, но заслуживает внимания следующая классификация. Целесообразно выделить два основных типа клиентов – чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг.

1.Для большой группы покупателей определяющим фактором, определяющим решение о покупке, является цена. В торговом зале магазина их внимание может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм – желание сэкономить.

2. Представители другой группы потребителей ожидают к себе внимания и хотят, чтобы каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится покупать товары только высокого качества в тех магазинах, которым можно доверять. Основными потребностями этой группы становятся: ощущение комфорта, желание облегчить повседневную жизнь, чувство самоуважения (приобщение к определенному социальному слою), самовыражение (желание выделиться. быть лучше других). Представители этой группы могут быть постоянными клиентами конкретного розничного предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг, очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.

Данные две группы и определяю главенствующую роль рекламы и мероприятий по стимулированию продаж в комплексе маркетинговых мероприятий предприятия розничной торговли.

В)Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования

Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга начинается с определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса, которые должны быть увязаны с наличием торговой площади, имиджем магазина, его целевой направленностью.

Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина.

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает деление торговой площади на отделы и секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу.

Стеллажи и товары должны на них располагаться исходя из правила, чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Вероятность покупки повышает и размещение в местах наиболее интенсивного покупателя.

Подчинясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево. Для маленьких магазинов важно, в какую сторону открывается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево – то направо.

До 6 лет дети с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Реально 60 % поворачивают направо, 40 % - налево.

Не все покупатели обходят весь зал.

Рис.2. Распределение покупателей в % в процессе прохождения зала

Исходя из этого желательно разносить вход и выход (вход - справа, выход – слева) и влиять на движение, направляя его в нужную сторону

Возможности влияния на направление потока и изменения его направления:

- сократить проходы

- уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить

- в дальней части торгового зала разместить товары звезды либо зазывные товары (1.привлекают покупателей своей дешевизной – это хорошо известные товары повседневного спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках., их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. либо 2.Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.)

Для маленьких магазинов товары импульсной покупки лучше размещать рядом с кассой.

Наиболее удобной и оптимальной формой является прямоугольная планировка с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой зала не менее 3,3 м. Однако идеальная форма – редкая удача.

Существуют следующие виды технологической планировки торгового зала в зависимости от системы расстановки оборудования:

§ линейная (решетка)

§ боксовая (трек или петля)

§ смешанная

§ выставочная

§ свободная (произвольная)

Линейная планировка предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстаиваются и линии торгового оборудования. Линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

Решетка с линейным продольным размещением торгового оборудования располагается перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.

Рис.3. «Решетка» с линейным продольным размещением торгового оборудования

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты представлены ниже.

Рис.4. «Решетка» с линейным поперечным размещением торгового оборудования

 

Рис.5. «Решетка» с линейным смешанным размещением торгового оборудования

Смешанное линейное размещение торгового оборудования предполагает сочетание линейного продольного и поперечного размещения.

Преимущества линейной планировки:

§ позволяет четко формировать потоки движения покупателей (изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на определенных участках торгового зала,

§ создает лучшие условия для группировки и размещения товаров

§ обеспечивает лучший просмотр зала.

§ более эффективное использование площади торгового зала

В торговых залах прямоугольной формы шириной от 7 до 12 м. целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением, если ширина превышает 24 м. – смешанную планировку. Рекомендуется длина островных горок не более 20 м; поскольку большая длина приведет к чрезмерному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруднит их движение. Колоны должны находится в пределах линий и не мешать движению

Боксовая планировка (трек или петля) используется в крупных (универсальных) магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции и павильоны.

Рис.6. Боксовая планировка (трек и петля)

Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировки. Расстановка оборудования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций. Узлы расчета не выстраивают в одну линию, а распределяют на группы.

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.

Торговое оборудование и инвентарь размещают в произвольном порядке. Направления движения покупателей ничем не ограниченны. Большинство покупателей предпочитают свободную планировку.

Планировку магазина следует разбить на следующие этапы:

1. Следует рассмотреть альтернативные варианты планировки

2. Распределить торговую площадь под отделы и секции

3. Решить, как использовать стены