Д)Перекрестная торговля и продажа товаров по методу АВС

Под перекрестной торговлей понимается продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров (имеется ввиду физическое и коммуникативной продвижение).

При перекрестной торговле основные и дополняющие товары раз мещены в торговом зале напротив друг друга или рядом, т.е. таким образом, чтобы покупатели могли перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход использует активное состояние покупателя при осуществлении основной покупки и его желание приобрести все товары в одном месте для продажи второстепенных, сопутствующих и взаимо­связанных групп товаров.

В любом магазине есть места, которые покупатели посещают чаще других – их называют горячие зоны, или реже - холодные зоны.

Причиной появления горячих и холодных зон являются:

- сложные конфигурации помещения,

- посетители предпочитают двигаться по краю (70 %), центр зала посещают только 30 %

Метод АВС основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отли­чие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, пове­дение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение про­даж товаров импульсивного спроса, метод АВС предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополня­ющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязан­ных покупок.

Сущность метода заключается:

- сначала товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков.

- затем их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способство­вали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успеш­ного функционирования предприятия.

Можно выделить следующие то­варные группы:

Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повсед­невного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются высокой часто­той покупки, минимальной вовлеченностью покупателя, высокой оборачиваемостью и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступле­ния потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В. В эту группу товаров входят:

* товары предварительного выбора, которые покупаются относитель­но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по­купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;

* товары особого выбора (специальные товары), которые покупают­ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате­ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете­ния, очень высокими ценами, финансовым риском и т.п.

Товары группы С. Эта группа товаров включает:

* товары пассивного спроса, т.е. товары широкого потребления, для которых характерно отсутствие у покупателя четкого представления о них или выраженной потребности, что требует от продавца особых усилий по активизации их продаж;

* дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязан­ных покупок, которые функционально связаны с другими товарами и участвуют в удовлетворении комплекса потребностей, выступают как дополнения к основ­ным покупкам или составляют самостоятельную группу товаров и т.д.

Задача состоит в том, чтобы правильно изме­рить интенсивность связи между товарами и, используя взаимосвязан­ность, обусловленность и родство отдельных покупок, разместить това­ры адекватно поведению посетителя и целям торгового предприятия. Для ее решения можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров [8]. По результатам такого анализа из предполагаемого ассортимента исключают те товары, кото­рые не связаны с другими группами товаров функционально, не участвуют в формировании прибыли, не влияют на покупательские потоки, а следо­вательно, противоречат внедрению метода ABC.

В таблице 1 представлены результаты анализа привлекательности, основные характеристики, распределение ролей и места каждой товарной группы в технологическом процессе и во всей деятельности магазина.

Таблица 1–Характеристики товарных групп в торгово-технологическом процессе магазина

Необходимые товары А	Товары повседневного спроса В	Специальные товары С
Объемы продаж большие 10 % наименований формируют 50 % товарооборота	Объемы продаж средние 40 % наименований формируют 40 % товарооборота	Объемы продаж низкие 50 % наименований формируют около 10 % товарооборота
Показатели прибыли слабые 50 % товарооборота формируют около10 % прибыли	Показатели прибыли средние 40 % товарооборота формирует40 % всей прибыли	Показатели прибыли высокие 10 % товарооборота формирует 30 % всей прибыли
Показатели оборачиваемости товарных запасоввысокие	Показатели оборачиваемости товарных запасовсредние	Показатели оборачиваемости товарных запасовнизкие
Обеспечивают основной поток покупателей в магазин	Обеспечивают вторичный поток покупателей в магазин	На покупательский поток не влияют
Место размещения – холодные зоны	Место размещения не имеет значения	Место размещения – горячие зоны

Срав­нение характеристик показывает, что товары группы А по основным пока­зателям финансовой деятельности менее привлекательны, чем товары дру­гих групп. Например, составляя в товарообороте около 50%, товары группы А формируют всего 10% всей прибыли; высокая оборачиваемость и большие физические объемы требуют расходов на транспортировку и хранение. Их преимущества заключаются в том, что они обеспечивают основной поток покупателей, выступают в роли товаров-продавцов и оказывают содействие при продаже других товаров, их используют для превращения «холодных» зон в «горячие», с их помощью регулируют направ­ляя движения покупателей в торговом зале, они оказывают определяющее влияние на весь торгово-технологический процесс предприятия.

Товары группы В занимают среднее положение по всем характеристикам. С точки зрения мерчандайзинга это товары самопродажи, т.е. они не нуждаются в поддержке со стороны товаров-продавцов или «горячих» зон, не участвуют в продаже других товаров, но при этом поддерживают вторичные потоки покупателей и способствуют формированию устойчивого источника прибыли: при доле в товарообороте порядка 40 % обеспечивают 40% всей прибыли. Для их размещения используют нейтральные или менее привлекательные для других товарных груп п участки.

Товары группы С отличаются от других многообразием видов и боль­шим числом наименований, что создает трудности при формировании ассортимента, обеспечивают всего 10% товарооборота. Преимущество этой группы заключается в получении прибыли от небольших объемов продаж: при их доле в товарообороте около 10% они участвуют в форми­ровании более 30% всей прибыли магазина. Однако для их продажи нужно прилагать больше усилий» они нуждаются в поддержке со стороны това­ров группы А и требуют размещения в «горячих» зонах.

Рис.1. Возможные варианты размещения товарных групп при внедрении метода АВС

Для внедрений метода АВС необходимо:

- выявить «холодные» и «горячие» зоны торгового зала;

- разместить в «холодные» зоны товары группы А, тем самым пре­вратив их в «горячие» зоны;

- рядом с товаром группы А и в другие «горячие» зоны разместить товары группы С;

- в остальные зоны разместить товары группы В со средней привле­кательностью;

- проанализировать эффективность различных вариантов размеще­ния отделов и внести соответствующие корректировки.

Принципиальная схема размещения Товарных групп по методу ЛВС может выглядеть следующим образом (рис. 4.3).

Внедрение технологий продаж на основе мерчандайзинга предполагает сочетание и комбинации самых различных методов.